Por Redacción - 13 Octubre 2022
¿Hacia dónde va el futuro de la inversión publicitaria global? En los meses finales del año, esta pregunta suele protagonizar toda clase de estudios, análisis y proyecciones. En tiempos de crisis económica, además, se convierte en una de esas cuestiones favoritas, porque todo el mundo necesita saber cómo va a cambiar el mercado. En esta recta final de 2022, la inflación y la inestabilidad del mercado lleva a preguntarse si los presupuestos publicitarios están llamados a cambiar.
Un estudio de World Federation of Advertisers y Equity ha abordado el tema, preguntando a unas cuantas decenas de multinacionales con elevados presupuestos de publicidad qué esperan hacer el año que viene. Las respuestas son variadas, aunque en líneas generales se espera que se mantengan los niveles de inversión publicitaria alcanzados. Sin embargo, las conclusiones del estudio - que no llegan sin contexto: siguen a otros análisis que han rebajado las proyecciones de gasto publicitario - son una señal de aviso al mercado, una que advierte de que las cosas pueden cambiar profundamente.
Así, y volviendo a los datos exactos de las cuentas del estudio, el 29% de las compañías encuestadas - un tercio de ellas - reconoce que va a reducir sus presupuestos publicitarios el año que viene. La inversión en medios caerá, algo de lo que saldrán especialmente perjudicados los medios tradicionales como la televisión, la radio, la prensa y la publicidad en exteriores. Una cuarta parte de todos los encuestados reconoce, por ejemplo, que gastarán un 10% menos o que hará recortes superiores a esa cifra en la inversión en medios impresos.
Frente a ellos, un 40% de los encuestados asegura que planea mantener el mismo presupuesto publicitario que en este año. Aun así, incluso en digital, no todas las áreas mostrarán la misma realidad. La mitad de los encuestados reconoce que centrará su inversión digital en paid social, retail media y televisiones conectadas. El resto se repartirá lo que queda, incluso algunos canales digitales podrían ver una caída en la inversión.
No todas las regiones aplicarán igual recortes. Según el estudio, EMEA - la región que incluye Europa - es en la que es más probable que se apliquen recortes publicitarios. Un 32,5% de los marketeros verán reducidos sus presupuestos. Un 5% lo harán de forma significativa y un 28% de una moderada. Solo un 38% mantendrá los presupuestos. Un 30% reconoce que le darán un incremento ligero del gasto.
Fuera de las cuestiones regionales, la excepción a la regla será la inversión en entornos digitales. Como recuerdan en las conclusiones del análisis, los canales digitales serán el escenario en el que se pondrá el foco de la inversión: un 42% reconoce que incluso subirá ligera o significativamente lo que gasta en ellos.
Los datos dicen mucho sobre el estado del mercado. Como apuntan en AdWeek, son una muestra de que el cortoplacismo empieza a coger tracción entre los marketeros. También lo son de que el trabajo en publicidad y marketing de las marcas empieza a ser analizado con más detalle por la dirección de las compañías: tres cuartas partes de los encuestados reconoce que viven un mayor escrutinio por parte de sus jefes y que deben justificar en qué invierten.
