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Por Redacción - 2 Septiembre 2009
Después de los efectos negativos generados por la recesión y crisis económica en el sector de la publicidad,son pocos los que se aventuran a predecirlo que realmente nosdeparará elfuturo más cercano. Aun así, las opiniones y previsiones de los expertos y analistas son dispares y en ocasiones poco optimistas.
Tal y como se analiza en un extenso y profundo artículo publicado en el "The News York Times" algunos analistas como Matthieu Coppet de UBS opinan de una forma más optimista apuntandohaciala posibilidadde experimentar una notable recuperación de esta profunda recesión en el sector publicitario a partir del próximo año.
A pesar de ello, este entusiamo queda lejos de la opinión más generalizada. Gerhard Zeiler, consejero delegado del Grupo RTL, la mayor cadena de televisión comercial en Europa, refleja otro punto de vista afirmando que "los buenos tiempos no volverán pronto".
En este aspecto, el propio Zeiler fue determinante en susafirmaciones; "Simplemente no creo que veamos una rápida recuperación de los ingresos publicitarios" y "Tampoco creo quevuelvan a establecerselosanteriores niveles de inversión publicitaria de forma tan rápida y fácil comomuchos puede llegar a pensar."
Como es evidente esta diversidad de opiniones hace pensar que los pronósticossobre la recuperación del sector publicitario se atiene sin duda a unincierto futuro. Muchos de los ejecutivos y analistas del sector parecen coincidir en que lo peor ya pasó, peroexiste un desacuerdo en cuanto al tiempoy la fuerza necesaria parasu recuperación.
Maurice Lévy, presidente ejecutivo de Publicis Groupe, mantiene una posición más realista en su pronósticoalafirmar quenoserá una gran recuperación, perosin embargo,sí existenalgunas señales interesantes que pudieran hacer pensar que el sector podría pronto comenzar a recuperarse poco a poco.
Algunos analistas sostienen que los medios tradicionales nunca recuperaránel volumen deinversiónpublicitaria perdido duranteesta recesión ya que marcas y anunciantes ha cambiado sus estrategias y tendencias hacia otros medios y soportes como Internet o la televisión digital.
Aun así, si los beneficios publicitarios generados por estos medios no son suficientes para solventar los diferentes modelos de negocio, podría repercutir de forma directa o indirecta sobre los propios usuarios y consumidores ya que los editores de periódicos y medios digitales se verían obligados a cobrar por el acceso a los recursos y contenidos de sus sitios web con el objetivo de generar nuevos ingresos.
Al respecto de todo ello,desde laconsultora PricewaterhouseCoopersse considera que la brecha entre la publicidad y otras formas de ingresos aun es importante, agregandocomo datos además, que el gastopublicitario a nivel mundial se mantendrá por debajo de los niveles del 2008durante los próximos cuatro años.
De forma contraría, otros analistas como Matt Coppet de UBS son relativamente optimistas sobre las perspectivas de recuperación opinando que algunas de estas "tinieblas" o negativas previsiones sonexageradas. Mientras que el gasto publicitario a nivel mundial ha disminuido de forma más pronunciada de lo esperado, han aumentado las perspectivas para el próximo año, afirmando además que el gasto aumentará un 3,9 por ciento pudiendo llegar hasta el 6,9 por ciento para el 2011.
En su particular visión optimista, Coppet también destacaba el importante cambio estructural originado por el aumento de la tecnología y los medios digitales. El gasto publicitario actual como porcentaje de la economía se encuentra ya a a niveles mínimossimilares a los de la posguerra en los Estados Unidos, sugiriendo de esta forma queexiste un gran margen para la recuperacióny elcrecimiento.
En las oficinas ejecutivas de las agencias publicitarias, las perspectivas siguen siendo menos optimistas. Martin Sorrell, presidente ejecutivo de WPP Group,afirmabadurante la pasadasemana, cuando la compañía reportó una fuerte caída en los ingresosdel primer semestre, haber visto pocos indicios de que mejoró la confianza sobre la economía,lo que setraduce en un mayor gasto para los anunciantes.
ParaAdam Smithfutures director del GroupM,englobadoen la red deWPP existenalgunas excepciones al pesimismogeneral globalizado. En el caso de Alemania, el gasto publicitario ha mostrado un ligero repunte, y compañías de productos de gran consumo aumentan de forma estratégica su inversión publicitaria en los medios televisivosde países como China para tomar ventaja ante una economía que se encuentra en un momento más próspero yfavorable.
Sin embargo,las perspectivas enotros países comoEstados Unidos y Gran Bretaña siguen siendo particularmente débiles. A nivel global GroupM aún predice una caída de la inversión publicitaria deentorno al 1,4 por cientopara el próximo año.
En el caso de Maurice Levy de Publicis, sí existen algunas señales positivas que podrían servir paragenerar una previsión más optimistabasándose en la ideadeque el punto más bajo de esta recesiónpara el sector publicitario se habría experimentado durante el pasado mes de Junio, siendoJulio y Agosto los primeros meses en los cuales se habría comenzado a experimentar una lenta mejoría que podría marcar una nueva tendencia continuadaa partir del presente mes septiembre.
