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Por Redacción - 18 Octubre 2010
La recuperación publicitaria sigue sorprendiendo al alza, por lo que las estimacionesmundiales de ZenithOptimedia incrementan su previsión de un 3.5% a un 4.8% para esteejercicio 2010 en todas las regiones.
ZenithOptimedia ha mejorado previsiones con respecto al crecimiento mundial de inversión publicitaria en 2010 pasando de un 3.5% (previsión de julio) a un 4.8%. Se trata de la cuarta mejora continuada después de 6 previsiones negativas consecutivas.
Todas las regiones han crecido más rápido de lo esperado en este año. Hemos mejorado ligeramente las previsiones para Asia Pacífico, Europa Central y del Este así como África/Medio-Este/Resto del mundo (crecimientos del 0.2 y 0.5 puntos porcentuales), zonas cuyos crecimientos en los últimos tiempos han sido positivos. Norte América pasa de 1.3% a 2.4% y Europa Occidental de 2.2% a 3%. La revisión más aguda es la de Latinoamérica, donde las expectativas son a día de hoy de un crecimiento del 16.8% frente al 7% anterior, promovido por la explosión de crecimiento de Brasil. Inicialmente fuimos cautos con las previsiones de Brasil después de las bajadas en inversión en el primer trimestre, pero tras el fuerte segundo trimestre (un +32% vs. trimestre anterior y un +57% vs. año anterior) hubo que revisar completamente las estimaciones para este mercado. No esperamos que se mantenga este ritmo en el crecimiento a lo largo de 2010, vs. 2009 pero la previsión general para este año es de un +26%.
Aunque hemos mejorado nuestra previsión de crecimiento a nivel global para 2011 de 4.5% a 4.6%, esto representa ahora una ligera desaceleración después del sorprendente crecimiento de 2010. Anunciantes en los mercados más desarrollados se mantienen cautos sobre el futuro, y no van a comprometer planes ambiciosos de expansión mientras el desempleo y la deuda se mantengan tan altos y los gobiernos sigan planteando recortes para favorecer la recuperación. Nuestras previsiones en cuanto a crecimiento de la inversión publicitaria se mantienen por debajo de lo esperado en el comportamiento del crecimiento mundial del PIB nominal (cuyo crecimiento está en torno al 6% por año).
En cuanto a la parte del PIB que representa la publicidad, ésta ha caído de un 0.88% en 2007 a un 0.75% en 2010 y bajará hasta un 0.74% en 2012. Aun así, esperamos que la inversión publicitaria crezca un 5.4% en 2012 (justo por debajo del crecimiento del ratio del PIB nominal), convirtiéndolo en el año más fuerte de los que llevamos de recuperación. Una vez los anunciantes se sientan confiados en que la economía se recupere podremos esperar incrementos en la inversión publicitaria que superen el 6% del ratio de crecimiento del PIB.
Prevemos un incremento del 2.4% en Norte América, dato superior al 1.3% pronosticado hace tres meses. La mayoría de los grandes anunciantes en finanzas, distribución y automoción han retornado al mercado en EEUU. La inversión en publicidad política en la Tv local es un 61% superior al 2008, forzando la inversión en cadenas de TV de Florida, Texas y Louisiana a niveles récord. El índice de lectura de revistas incrementa, y las editoriales invierten de forma agresiva en nuevos títulos- 68 nuevas revistas fueron lanzadas en Julio por poner un ejemplo. Hemos duplicado nuestra previsión para Estados Unidos de un 1.1% a un 2.2% de crecimiento, mientras Canadá sube de un 5.4% a un 6.5%
Tradicionalmente, el verano es una época un tanto tranquila para la publicidad en Europa Occidental, pero este verano ha sido fuerte, parcialmente gracias al Mundial de Fútbol cuya zona horaria ha beneficiado a sus televidentes. Los mejores mercados han sido Francia (donde ahora esperamos un 4% de crecimiento en 2010), Reino Unido (4.5% crecimiento 2010), Finlandia (4.9%), Noruega (6%), Suecia (6.6%) y Bélgica (7.4%). Ahora predecimos un crecimiento para esta zona del 3% tanto para 2010 como 2011.
Prevemos una bajada de -0.3% en Japón para este año, una mejora respecto a la caída del - 0.7% proyectada en Julio, consecuencia de la fortaleza de su PIB reportado en Septiembre. El otro único mercado que disminuye en Asia Pacífico es Nueva Zelanda, con una bajada de - 0.4%. El resto de la zona crece de forma saludable y en ocho de sus mercados (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Tailandia y Vietnam) el crecimiento se traduce en cifras de dos dígitos. En los próximos años se prevé un crecimiento lento en Japón junto con crecimientos fuertes y continuados en el resto de la región, generando un crecimiento de 6.3% en Asia Pacífico para 2010 seguido de 6.4% en 2011 y 7.4% en 2012.
Algunos de los mercados más pequeños de Latinoamérica se enfrentan a un 2010 con crecimientos lentos: para Chile, Costa Rica, Puerto Rico y Uruguay la previsión es de entre +1% y +2%. La mayoría de los mercados están plenamente recuperados y disfrutan de un año de sana expansión, particularmente, como hemos comentado anteriormente, Brasil, con una previsión de crecimiento de 26%. También esperamos un crecimiento entre el 12% y 16% para Argentina, Méjico, Panamá, Perú y Venezuela; y del 17% para la región en su conjunto, desacelerándose hasta un más sostenible 9% de crecimiento para 2011 y 2012.
Europa Central y del Este han sido los más afectados por la recesión, perdiendo un 24.6% de la inversión publicitaria en 2009. La región se divide ahora entre los mercados que se han recuperado rápidamente y están ganando terreno (notablemente Bielorrusia, Bosnia-Herzegovina, Rusia, Serbia, Eslovenia, Turquía y Ucrania, cuya previsión es de crecimiento entre el 10% y el 30% para este año), y aquellos mercados cuyos problemas económicos están más afianzados y siguen arrastrando un descenso en sus inversiones (Bulgaria, Estonia, Grecia, Hungría, Letonia y Rumanía, donde se espera una bajada entre el 4% y el 17%).
Predecimos para Grecia, que sigue sufriendo una crisis de deuda y austeridad, el declive más pronunciado, con una bajada de 17% en la inversión publicitaria para 2010 seguido de un 5% para 2011. Letonia le sigue de cerca, con una bajada de 14% para 2010 y 4% en 2011.
Esperamos para resto de mercados crecimiento en 2011, donde la inversión publicitaria se espera que incremente de un 7.2% en 2010 a un 9.9% en 2011 y 11% en 2012.
Inversión publicitaria global por medio
La TV se ha mantenido relativamente bien en la recesión (porque los consumidores tienden a pasar más tiempo en sus hogares viendo la TV cuando disponen de un nivel de gasto inferior) y continúa funcionando bien mientras el resto del mundo se recupera. Nuevas tecnologías, tales como discos duros, y canales de alta definición fomentan el consumo de la TV. La TV tiende a ser cada vez más dominante en mercados en vías de desarrollo, por lo que su rápida evolución incrementa la cuota de este medio a niveles globales. Esperamos que la TV arroje una cuota de 41.6% en cuanto a inversión publicitaria total para 2012, superior al 39.2% de 2009 y el 38% de 2008.
Internet continua en la senda de crecimiento constante, incrementando su cuota global de mercado de un 10.5% en 2008 a un 12.8% en 2009. Para 2012 se espera que corone el 16.5% del total inversión, justo 2.5 puntos porcentuales por debajo de la prensa. La prensa lleva perdiendo cuota año tras año desde 1987, cuando alcanzaba el 40.6% de la inversión. En 2009 esa cuota había bajado hasta el 23%, y esperamos que siga esta tendencia hasta el 19% en 2012.
Publicidad en buscadores es el principal acelerador del crecimiento en internet: aglutina el 49.2% de toda la inversión en este medio en 2009 y prevemos que esta proporción ascienda hasta el 51.4% en 2012. La contribución del Display en el total inversión en internet cayó del 33.2% en 2008 al 32.6% en 2009. Nuevos formatos, especialmente video, mobile y social media, deben ayudar a que esta cuota se recupere y vuelva a los niveles del 33% para 2012.
En Estados Unidos, donde son más visibles y mejor monitorizados, la publicidad en mobile y social media está creciendo mucho más rápido que cualquier otro formato de internet. Entre 2009 y 2012 predecimos un incremento medio en la publicidad mobile de 44.3% por año, mientras que social media crecerá un 31.2% anual y el total internet se sitúa en un 14.6%. Ambos formatos resultan una extensión del anterior cuando cada vez más consumidores utilizan su móvil para acceder a sus perfiles sociales, por lo que las redes sociales en el móvil cada vez serán más importantes para los anunciantes en los próximos años. Mobile y la publicidad social suman un 5% de la inversión de internet en Estados Unidos en 2009, pero prevemos que esta proporción subirá hasta un 8% en 2012.
