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Por Redacción - 27 Marzo 2007
El marketing viral y la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (brand awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.
El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos flash interactivos, imágenes, e incluso textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. la principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
la tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o b2c) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. el marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. esa es una recomendación "boca a boca" positiva. una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada comunicaciones de marketing integradas (integrated marketing communications, imc).
Historia y teoría de funcionamiento
Algunos afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el capitalista de riesgo steve jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico douglas rushkoff en 1994 en su libro "media virus". la hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto ofrecido por hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística.
Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces en teoría la campaña durará eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. incluso si dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente. por ejemplo, consideremos una campaña que empieza enviando un mensaje a 100 usuarios. no todos ellos reenviarán el mensaje original, pero algunos de ellos quizá lo hagan. este "algunos" puede ser comprobado mediante investigación de mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que cada uno de estos lo reenvían a tan solo un amigo. en ese caso, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de "primera generación". de ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de forma que cada una será menor que la anterior, de esta forma: as 80, 64, 51.2, 40.96, 32.768, 26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.
Eventualmente la campaña se extinguirá. puede investigarse la esperanza de vida de una campaña semejante, pueden generarse fórmulas más complejas para calcular la expansión real, pero esta es la forma más simple de trabajo para la mayoría de departamentos de marketing. así que la campaña final habrá supuesto el coste de enviar el mensaje a esos 100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo concreto) serán usuarios que han recibido la campaña de marketing a través de métodos virales, normalmente sin coste para la compañía.
Evidentemente este es el caso para campañas con tasas de reproducción inferiores a 1. supongamos una campaña con una tasa de reproducción mayor, es decir, cuando cada usuario que reenvía el mensaje lo hace a más de un amigo, de forma que el total de mensajes de cada generación es mayor que el de la generación anterior. en ese caso, la campaña tiene la capacidad teórica de continuar hasta que toda la población "sensible" haya recibido por lo menos una copia. el coste sería el mismo que antes, pero alcanzando un público muchísimo mayor.
Tipos de campaña viral
Pásalo: un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. la forma mas burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. son más efectivos los videoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de tv, y circulan por internet a través de boca a boca. la cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vió el anuncio en su forma original.
Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma dramática. sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. la mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.
Marketing encubierto: un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. en el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.
Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. la discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre tom cruise y katie holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.
Base de datos gestionada por el usuario: los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autoreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como ecrush, servicios de contactos empresariales como plaxo, y otras bases de datos sociales como evite y classmates.com.
