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A las empresas les gusta el marketing viral por unas cuantas razones. La primera es que suele llamar la atención y sorprender a los consumidores, lo que garantiza —o hace más factible— la atención y el recuerdo de la campaña. La segunda es que lo viral logra tener un impacto que va más allá del propio mensaje y su receptor, porque consigue ser compartida de manera orgánica y que sean los propios consumidores los que amplifiquen el mensaje original. A la marca esto no les cuesta dinero, pero sí consigue mejorar el alcance de la acción y, sobre todo, sus resultados. El sueño está, al fin y al cabo, en que sean los consumidores quienes hagan tu trabajo.
Pero ¿funciona el marketing viral en todas las épocas? Es decir, ¿se puede intentar tocar esa tecla en cualquier momento del año y funcionará en Navidad —un momento con unos códigos concretos y específicos— el intentar hacerse viral?
Lo cierto es que, en marketing, cualquier momento es bueno para intentar lanzar cosas y conectar con las audiencias. Quizás, antes de responder a esas cuestiones, cabría recordar que en el marketing viral hay —además de mucha creatividad y de un buen diseño de campaña— mucho de suerte. A veces, las campañas más diseñadas con lo viral en mente logran los peores resultados en términos de crecimiento orgánico. Y, otras, la que no estaba pensada para lograrlo de un modo buscado consigue viralizarse de forma impresionante.
Volviendo a las fechas navideñas, hacerse viral es posible. Si se apuesta por campañas creativas y atrevidas, se tienen las mismas posibilidades de hacerse viral que se tienen en el resto del año (eso sí, la acción tiene que tener muy presente en qué momento se está y qué logrará funcionar para las audiencias). Atrápalo es una de las compañías que parece que están intentándolo este año: la marca ha lanzado una campaña —creada por la agencia DoubleYou— llamada Acoge a un atrapado, que hace humor feel-good con un aspecto negativo de la industria de los viajes.
La agencia online recuerda que la ECTAA (The European Travel Agents’ and tour operators’ associations) estima que este año el 40% de los vuelos se retrasará o se cancelará por culpa del pico de actividad durante la Navidad. De hecho, el año pasado, se cancelaron más de 4.500 vuelos en todo el mundo durante el fin de semana de Navidad y miles de personas se quedaron atrapadas en los aeropuertos.
Estos datos —bastante negativos— son la base de una campaña que pide a los españoles que acojan en sus casas a uno de esos viajeros atrapados por los vuelos cancelados. “Atrápalo propone convertir un incidente en una divertida experiencia, vivir unas fiestas navideñas únicas y diferentes, e intercambiar tradiciones con personas de cualquier nacionalidad”, se lee en la nota de prensa.
“Con esta iniciativa queremos animar y retar a todas las familias españolas a que acojan a los viajeros que se queden sin poder llegar a sus hogares”, explica Ignacio Sala, co-fundador y director de Marketing de Atrápalo, “para demostrar un espíritu abierto y ser un buen anfitrión, compartir unos divertidos momentos navideños, intercambiar culturas, vivir nuevas experiencias y reír un buen rato”. Si la campaña se convierte en viral, el tiempo lo dirá.
Sin embargo, quizás ni siquiera sea necesario hacer una campaña que sea excesivamente rompedora para llegar a los consumidores y hacer que los anuncios se viralicen.
Al fin y al cabo, a las personas les encantan los anuncios de Navidad y por eso son especialmente receptivas a estas acciones. Aunque el 63% de los españoles reconoce que los anuncios de Navidad empiezan a emitirse demasiado pronto, el 51% asegura que los “adoran”, según datos de Kantar que recoge la escuela audiovisual Treintaycinco mm. Puede que un 42% los acuse de ser sensibleros, pero en el cómputo general la publicidad navideña sale bien parada.
La propia evolución del anuncio navideño explica también por qué los consumidores tienden a compartirlo. Como recuerda Martín Caínzos, docente en Treintaycinco mm, “a finales del siglo XX, los anuncios se basaban en personajes de ficción” be intentaban transmitir fantasía y magia. Ahora, sin embargo, lo importante es el storytelling y que los espectadores se reconozcan en lo que ven. Buscan identificarse y es por ello que, según Caínzos, las campañas de este año lo más probable es que “hablen de familias diversas, de reuniones esperadas, de la superación de dolores y pérdidas en compañía, de reconciliaciones, y también de distintas formas de ver la vida y de tipos de afecto”.
De hecho, la gran campaña viral de las últimas semanas ha sido la de J&B, creada por la agencia El Ruso de Rocky para la marca de whisky y que, tras ser publicada en redes sociales, fue compartida, comentada y recomendada de forma masiva. La campaña —en la que un abuelo aprende a usar maquillaje para transmitir su apoyo a su nieta trans— ha logrado muchos comentarios positivos, que destacan su sensibilidad y su capacidad para emocionar.
J&B no ha tenido que hacer nada rompedor, solo crear una historia con un buen storytelling que conecta con las emociones básicas de la Navidad —la familia y volver al hogar, la aceptación— para tener un alcance masivo.
