Por Redacción - 2 Septiembre 2024
El caso de Mercadona y la moda viral de ligar en sus pasillos es un fenómeno digno de análisis profundo, tanto desde una perspectiva de marketing como de sociología del consumo. Este episodio refleja cómo una tendencia viral, aparentemente inofensiva y casual, puede influir en la percepción pública de una marca y convertirse en un poderoso instrumento de comunicación, incluso cuando la empresa no ha tenido ninguna intervención directa en su origen. Esta situación pone en evidencia la importancia de la conexión emocional entre las marcas y sus consumidores, y cómo las narrativas colectivas pueden potenciar o erosionar la reputación de una empresa.
El origen del fenómeno más viral de mercadona
Todo comenzó con un simple comentario en un programa de televisión hace siete años, donde una concursante de "First Dates" sugirió que un supermercado podría ser un buen lugar para conocer a alguien. Años más tarde, la actriz Vivy Lin resucitó este comentario en las redes sociales, dando pie a una ola de videos en Instagram, TikTok y Twitter en los que jóvenes, y no tan jóvenes, buscaban pareja en los pasillos de Mercadona, identificando a los posibles candidatos con un simple pero peculiar código: una piña colocada bocabajo en el carrito de la compra. Este gesto, aparentemente trivial, se convirtió rápidamente en una señal inequívoca de que el portador estaba buscando algo más que productos de supermercado.
Lo que inicialmente podría haberse interpretado como una broma o una simple moda pasajera, pronto adquirió una dimensión mucho más profunda. Mercadona, una cadena de supermercados con un fuerte arraigo en la vida cotidiana de millones de españoles, fue catapultada al centro de la conversación pública como "el lugar donde pasan las cosas". Esta situación es el sueño de cualquier marca: ser percibida no solo como un lugar de consumo, sino como un espacio social donde se pueden tejer relaciones humanas significativas. Sin embargo, la cuestión que surgió inmediatamente fue si Mercadona estaba detrás de este fenómeno. La cadena, conocida por su control meticuloso sobre su imagen y sus operaciones, negó cualquier implicación, confirmando que se trataba de un fenómeno completamente espontáneo. A pesar de esto, los expertos no descartaron la posibilidad de que la empresa pudiera haber identificado y capitalizado la oportunidad desde el primer momento, gestionando la situación con habilidad para maximizar su beneficio sin intervenir de manera directa.
La tendencia de transformar los supermercados en el nuevo "Tinder" no es una ocurrencia fortuita
Esta moda ha establecido claramente su horario, ubicación y método. Los aspirantes a encontrar el amor suelen acudir a Mercadona entre las 19:00 y las 20:00, una franja horaria especialmente elegida para buscar a esa persona especial. Sin embargo, el simple acto de acudir al supermercado no garantiza el éxito; es necesario seguir ciertas reglas. Para distinguir a los solteros de los compradores comunes, se ha establecido un código: si quieres ligar, coloca una piña en tu carrito, con la parte inferior hacia arriba, y dirígete a la sección de vinos. Allí, tendrás que hacer coincidir tu carrito con el de otro interesado que también lleve una piña invertida.
Aunque esta tendencia pueda parecer extravagante, ha capturado la atención de miles de jóvenes en toda España, quienes llenan los supermercados durante ese horario para probar suerte en el amor o simplemente para experimentar con la nueva moda. En algunos casos, los supermercados se han visto abarrotados, como ocurrió en un Mercadona en Salamanca, donde el vídeo del bullicio se volvió viral. Además, otro clip reciente muestra a un novio en una despedida de soltero, disfrazado de piña gigante por sus amigos, siendo llevado a Mercadona dentro de un carrito, lo que añade una capa de humor y espectáculo a esta peculiar tendencia.
El impacto de este fenómeno no solo reside en el incremento de la visibilidad de Mercadona en las redes sociales, sino también en la posibilidad de revertir una percepción negativa que había comenzado a gestarse entre algunos consumidores debido a las subidas de precios provocadas por la inflación. Al permitir que los consumidores lideraran la conversación, Mercadona logró, de manera indirecta, darle la vuelta a la situación y reforzar su posición de liderazgo en el sector del retail.
La viralidad del fenómeno se explica en parte por el lugar que ocupa Mercadona en el imaginario colectivo español. La marca ha logrado un lugar "top of mind" en la mente de los consumidores, lo que facilita que cualquier tendencia o moda asociada a ella tenga un impacto inmediato y expansivo. En este sentido, la viralidad no es algo que se pueda fabricar, sino que emerge de la conexión genuina entre la marca y su audiencia. La combinación de lo cotidiano (hacer la compra) con lo inesperado (encontrar pareja) generó una experiencia que los consumidores no solo quisieron vivir, sino también compartir.
La base de un fenómeno de marketing viral espontáneo se fundamenta en diferentes aspectos interrelacionados que permiten su expansión sin una intervención directa de la marca.
La autenticidad juega un papel crucial. Para que una tendencia se convierta en viral de forma natural, debe surgir de una conexión genuina entre la marca y sus consumidores. La percepción de autenticidad asegura que el fenómeno no sea visto como una táctica publicitaria sino como una expresión genuina de los intereses y comportamientos de los usuarios. Este tipo de interacción auténtica fomenta una relación de confianza entre la marca y el público, lo que facilita que las tendencias se propaguen de manera orgánica. Otro factor importante es la integración de la marca en la vida cotidiana de los consumidores. Cuando una marca está profundamente arraigada en la rutina diaria y en el imaginario colectivo, es más probable que se convierta en el escenario de fenómenos virales. La familiaridad y el reconocimiento previos proporcionan una base sólida sobre la cual pueden florecer eventos inesperados o creativos. En este contexto, la marca no solo se asocia con productos o servicios, sino que también se convierte en parte de la vida social y cultural de las personas, creando un terreno fértil para la espontaneidad.
La simplicidad y la creatividad del fenómeno también juegan un papel crucial ya que un fenómeno viral suele ser fácil de entender y replicar, lo que facilita su difusión. La simplicidad en el mensaje o en la acción, combinada con un toque creativo, permite que la idea sea accesible y atractiva para un amplio público. Las personas se sienten motivadas a participar y compartir porque el fenómeno no solo es divertido o interesante, sino que también es fácil de incorporar en su propia experiencia. Además, la participación activa de los consumidores es fundamental. Los fenómenos virales espontáneos a menudo se propagan porque los usuarios están directamente involucrados en la creación y difusión del contenido. Esta participación puede tomar diversas formas, desde compartir un video en redes sociales hasta adaptarlo a sus propios contextos. El hecho de que los consumidores sean los principales impulsores del fenómeno garantiza que la tendencia mantenga su carácter espontáneo y orgánico.
Por supuesto, la capacidad de la marca para manejar el fenómeno sin controlarlo directamente es clave para preservar su autenticidad. Si bien la marca puede reconocer y aprovechar la tendencia, una intervención excesiva podría desvirtuar el fenómeno y hacer que sea percibido como una estrategia de marketing. Por lo tanto, el equilibrio entre permitir que el fenómeno evolucione de manera natural y gestionar su impacto de forma cuidadosa es esencial para mantener el éxito del marketing viral espontáneo.
El éxito de este tipo de fenómenos espontáneos no está exento de riesgos
Aunque la conexión emocional entre Mercadona y sus clientes es lo suficientemente fuerte como para absorber pequeños incidentes, no debe descuidarse la supervisión del fenómeno. En un entorno de alta visibilidad, un solo error podría tener consecuencias negativas desproporcionadas. Este punto fue ilustrado recientemente cuando se viralizó un vídeo en el que una influencer colocaba ropa íntima entre los productos de Mercadona, un incidente que, aunque no dañó gravemente la imagen de la marca, sí sirvió como recordatorio de los peligros inherentes a la viralidad descontrolada.
En este contexto, la estrategia recomendada para Mercadona es clara: supervisión sin intervención directa. El encanto del fenómeno reside precisamente en su espontaneidad, en ser un producto genuino de la interacción entre los consumidores y no un ardid publicitario diseñado por la marca. Intervenir podría arruinar la autenticidad que ha hecho tan valioso este fenómeno, transformando una narración orgánica en una campaña percibida como forzada y artificial.
La lección más importante que se puede extraer de este caso es la importancia de la relación entre la marca y sus consumidores. Mercadona no solo vende productos; es parte integral de la vida cotidiana de millones de personas. Esta integración profunda le otorga un valor incalculable en términos de reconocimiento y relevancia, permitiéndole capitalizar fenómenos espontáneos como este. Sin embargo, con este poder también viene la responsabilidad de gestionar cuidadosamente la narrativa, asegurándose de que el encanto de la espontaneidad no se vea comprometido por una gestión demasiado intervencionista.
A pesar de todo, no cabe duda de que el caso de la moda de ligar en Mercadona es un ejemplo fascinante de cómo una marca puede beneficiarse de un fenómeno viral espontáneo. Es un testimonio de la importancia de la conexión emocional con los consumidores y de cómo las marcas pueden convertirse en escenarios para experiencias significativas, siempre y cuando se manejen con la debida cautela y respeto por la autenticidad de la interacción.
