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Por Redacción - 18 Noviembre 2014
Las empresas tienen cierta fascinación con los contenidos virales. El sueño de toda marca es protagonizar uno, ya que un viral, en especial cuando es un vídeo viral, consigue que el mensaje que buscan transmitir llegue a cantidades prácticamente inimaginables de consumidores. Los contenidos virales llegan además al consumidor a través de sus propios contactos y amigos, que son los que consiguen que estos mensajes se conviertan en ubicuos en la red. Así pues, parece imposible encontrar algo negativo en la voluntad de las marcas por convertirse en dueñas y señoras de un mensaje viral. Pero? ¿realmente los virales solo tienen cosas positivas?
El éxito - y las bondades - de los virales hace que muchas veces los responsables de las marcas se olviden de que no todos los mensajes han nacido para ser viralizados y que, también, no todas las empresas deberían enfrentarse a una cuestión de tamaña magnitud. Un experto ha analizado en un artículo en la revista Inc las partes menos positivas de los contenidos virales y las que deberían llevar a pensar a las compañías si realmente eso es lo que quieren antes de lanzarse a buscar convertirse en el siguiente viral de moda.
Puede ser un gasto de tiempo y dinero
Las marcas siguen manteniendo aún ciertas creencias sobre internet que están más cerca de la leyenda urbana que de la realidad. Por ejemplo, consideran que todo en internet es gratis. Pero, aunque efectivamente subir el vídeo a YouTube no tiene coste y tampoco lo tiene el publicarlo en Facebook, nada en la red es realmente gratis. Detrás de todos esos contenidos hay trabajo, hay estrategia y hay una inversión de dinero.
Como recuerdan en Inc, las grandes compañías tienen presupuestos millonarios que dedican a sus campañas de marketing y a hacer que estas lleguen al consumidor. Muchos pequeños negocios consideran que con una campaña viral conseguirán igualar su alcance, puesto que al fin y al cabo su producto es tan bueno que será compartido vía boca a oreja. Como apuntan, esto es un "deseo mortal". Convertirse en viral no es tan fácil (y no es gratis) y pocos son los que consiguen triunfar frente a las grandes partiendo de esta premisa.
Es un potenciador de la vagancia
Ya que todas las compañías quieren convertirse en virales y conseguir así un éxito fulgurante de la noche a la mañana, las viejas estrategias de trabajar duro y durante mucho tiempo para conseguir crear una marca reconocida y valorada por el consumidor (lo que hacían las empresas antes de internet) han pasado de moda y se han convertido en un elemento infravalorado por los responsables de las empresas. Las estrategias, denuncia el artículo de Inc, se han convertido en demasiado cortoplacistas: todo el mundo quiere ir muy rápido y conseguir resultados de forma más bien inmediata. Al final, señalan, lo que la búsqueda del viral como elemento fundamental para despegar ha hecho ha sido crear un clima de vagancia.
¿Por qué es un error? Las empresas no son elementos fulgurantes, que llegan y deslumbran, sino el trabajo de un corredor de fondo. No se puede esperar conseguir el éxito de la noche a la mañana, sino más bien esperar que este se consiga de una forma continuada. Mejor ir poco a poco que conseguirlo todo de golpe, como bien ensañaba el cuento que todo el mundo leyó en su infancia de La cigarra y la hormiga.
Los virales seducen al tipo de gente equivocada
Una de las máximas de la comunicación publicitaria es que hay que apostar por una aproximación segmentada. Pocas son las cosas que le interesan realmente a todo el mundo. Los productos están destinados a nichos concretos: solo un grupo de consumidores quiere realmente lo que se le va a ofrecer y solo un grupo de consumidores concreto apreciará el cómo se le ofrece ese producto. El mensaje será decodificado como lo buscan las marcas únicamente por su target concreto.
Los virales eliminan este elemento de la ecuación: un contenido viral llega a todo el mundo y todo el mundo es quien de verlo (y decodificarlo a su modo). Y no todos esos consumidores que serán convocados por el atractivo del viral serán los que la marca busca.
Pero, además, el viral puede convertirse en algo fuera de control y tener un efecto totalmente diferente a lo buscado. El último gran viral llegado de Estados Unidos, la historia de Alex de Target (el vendedor de la compañía que se convirtió en un viral gracias a una foto, tuvo una cara oscura, cuando internet empezó a llenarse de información personal y sensible sobre su protagonista. De hecho, Target tuvo que crear un plan de contingencia y de seguridad para su empleado.
