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Por Redacción - 16 Febrero 2015
Existen muchas ideas genéricas que defienden que algunos elementos son los que mejor funcionan en general en el universo social media. Por ejemplo, las imágenes en general tienen un elevado poder a la hora de generar engagement. Las fotos funcionan muy bien en todas las redes sociales y consiguen elevadas tasas de respuesta, ya sea en retuits, en shares o me gusta en Facebook o en (lógicamente) repines. Pero aunque existen cuestiones genéricas, lo cierto es que los contenidos virales que triunfan en una red social no pueden ser exportados a otra red social esperando así conseguir un éxito inmediato. Las redes sociales no son intercambiables y los contenidos que triunfan en una y en otra tampoco lo son.
Así lo demuestra el último estudio de NewsWhip sobre lo que funciona en cada una de las redes sociales y las relaciones que se establecen entre unos y otros contenidos. ¿Cómo han medido el éxito de estos contenidos y las relaciones que los unen? Para hacer el estudio, han extraído la lista de los 150 temas/artículos que más éxito han tenido en Facebook, Twitter, Pinterest y LinkedIn en el último trimestre de 2014 y han comparado el contenido de cada uno de esos listados con los listados de las demás redes sociales para encontrar puntos en común y diferencias.
El resultado final muestra más diferencias que puntos en común. La primera lección que se puede extraer de su experiencia es que triunfar en una red social no implica hacerlo en otra. Pocos son los temas que se pueden encontrar en todas las listas y pocos son los puntos de contacto entre unas y otras. En las redes sociales funciona la especialización: lo que a los consumidores les interesa compartir en una no es lo mismo que les interesa compartir en otra. En el caso de redes dispares parece algo claro, como puede ser el comparar lo que se hace en Facebook con lo que se hace en LinkedIn, pero lo cierto es que los grados de separación van mucho más allá de eso.
La segunda gran lección que permite extraer el estudio es que Twitter y Facebook no son lo mismo, aunque se pueda pensar que los contenidos y las acciones que los consumidores realizan en estas dos redes sociales son fuertemente paralelas. Así, los grandes temas de éxito que consiguen posicionarse en Facebook no aparecen en las listas de los temas que lo logran en Twitter.
De hecho, las redes sociales entre las que se pueden encontrar más puntos en común entre los temas que logran encaramarse en la lista de los más compartidos son Twitter y LinkedIn, entre los que hay una mayor coincidencia que en las demás. En otros casos, no se encuentra paralelismo en absoluto. Los test virales que tanto triunfan en Facebook no tienen eco en LinkedIn o en Pinterest (ninguno de ellos consigue colarse entre los 150 más populares) y solo aparecen de forma casi testimonial en el listado de Twitter.
Y estas conclusiones permiten establecer una nueva lección, especialmente para aquellos medios de comunicación que están intentando convertir a las redes sociales en un altavoz de sus contenidos: no se puede apostar por el mismo contenido en todas las redes sociales y es necesario crear una estrategia adecuada a cada una de ellas, generando contenido que se ajuste de forma directa a lo que los usuarios de esa red social esperan. De hecho, uno de los últimos casos de éxito en Pinterest es Buzzfeed que ha estado creando contenidos Pinterest-friendly y haciendo una estrategia a medida de esa red social en los últimos meses.
¿Qué funciona en cada red social?
El listado de los 150 contenidos que mejor han funcionado en cada una de las redes sociales permite también establecer una primera aproximación sobre los temas y los tipos de contenidos que tienen más y mejor impacto en cada una de estas redes sociales. Así, Facebook muestra una tendencia por los test y por los contenidos listicle. Páginas de contenidos virales como Feedviral o la popular PlayBuzz, la gran reina de lo más exitoso en la red social, acaparan casi por completo los primeros puestos.
En Twitter, sin embargo, se mantiene el listicle, aunque uno un tanto diferente, y priman las noticias de actualidad, lo que hace que este tipo de páginas desaparezcan dejando paso a fuentes más solventes. Entre lo más compartido están un artículo de The New York Times sobre lo daño de las armas química en Irak, otro de Business Insider sobre las marcas que volvieron en 2014 o un artículo sobre el premio Nobel de la Paz.
Por su parte, en LinkedIn priman los artículos business y las cabeceras que los publican. La Harvard Business Review es de hecho la cabecera dominante en los primeros puestos. Aprendizaje, motivación, riqueza o liderazgo son las palabras clave de estos contenidos. Y, frente a ellos, Pinterest pone el acento sobre los contenidos del área de estilos de vida, con recetas, artículos DIY y similares entre los más compartidos.
