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Por Redacción - 25 Febrero 2015
Posiblemente una de las cosas que más escuchan los responsables de campañas cuando se enfrentan a las marcas y estas les señalan lo que quieren que consigan es que esperan tener algún éxito viral. Haz un viral se ha convertido en una especie de aspiración mágica a la que todo el mundo aspira como si triunfar en la red con un contenido que se comparte y se vuelve a compartir fuese a hacer que una marca, una empresa o un producto tuviese casi garantía de éxito inmediato.
La fe en los virales es por tanto muy elevada y las creencias que se tienen sobre ellos variadas (y variopintas) y basadas muchas veces en realidades que no son tan ciertas. ¿Son muchas las mentiras o los mitos que existen sobre los virales? Para empezar, las empresas han dado por hecho que hacer un viral y triunfar es muy sencillo y que todo el mundo se puede convertir en viral de la noche a la mañana, lo cual no es realmente muy ajustado a la realidad.
Además, un viral no es una garantía de éxito económico. Lanzar un viral y conseguir que todo el mundo lo vea, lo comparta y lo comente es una manera de ponerse en primera línea de fuego en la batalla de la conversación online, pero no es sin embargo una garantía de que las ventas vayan a subir de forma inmediata. Algunos de los anuncios de las tecnológicas que más se ven en internet y que más han circulado en redes sociales no coinciden, por ejemplo, con los puestos de marcas que más venden en ese sector, ya que un viral no es necesariamente una garantía de buenos resultados económicos. Al mensaje tiene que acompañarlo una buena estrategia para conseguir así triunfar de verdad con él.
De hecho, uno de los grandes riesgos de convertirse de la noche a la mañana en viral es el de dejarse morir por el éxito. Las marcas pueden enfrentarse a una avalancha de interés para el que no está preparadas y asumir un auge en lo que consumidores, medios y analistas esperan de ellos para el que no tienen repuesta. Además, ser un viral puede tener un impacto negativo en la compañía. Algunas de las razones por las que sus consecuencias no son las más interesantes es que fomentan la vagancia (¡¡hemos triunfado, vivamos de rentas!!) o llevan hasta la marca al público que no es el que realmente esperan o les interesa.
Además, los virales no son un terreno plano: no funcionan como una ecuación matemática en la que se puede despejar el misterio de una x. Los virales son algo vivo y algo complejo. De hecho, las cosas que funcionan para unos no lo hacen igual para otros y no se puede esperar que lo que triunfa en una red social lo haga, por ejemplo, en otra. Los virales deben ser analizados, trabajados, respaldados por una estrategia clara y convertidos en una vía para conseguir algo concreto.
Lo que todo el mundo cree sobre los virales (y es mentira)
Los contenidos virales en internet son además protagonistas de muchas creencias dentro de la industria que no se ajustan realmente a la realidad. Como explica la especialista en la materia, Sarah Wood, de Unruly, a BrandRepublic, existen diferentes mitos sobre cómo funcionan los virales en internet que todo el mundo cree y que no son necesariamente ciertos. Wood ha establecido una lista de 6 mitos que todo el mundo cree sobre los virales y que son en realidad mentira y que están marcando, sin embargo, la estrategia de las marcas en ese terreno (y al final lastrando sus resultados).
El primero de estos mitos es que el contenido tiene que ser divertido para tener éxito en internet. Cuando las compañías quieren convertir a algo en un viral, parten siempre de la idea de que tienen que hacer que los receptores se rían ante lo que les están ofreciendo para así conseguir que su mensaje se expanda por la red. Muchos anuncios tienden por tanto a ser divertidos (o a intentarlo) y al final fallan. La recomendación de Wood para crear contenidos con potencial para ser virales es la de pensar en hacer contenido que haga a la gente feliz mejor que simplemente pensar en hacerlos reír.
En segundo lugar, en la industria flota la creencia de que cuanto más corto sea el contenido mejor para llegar al consumidor, ya que los internautas no están dispuestos a invertir tiempo viendo cosas en internet. Los vídeos que triunfan tienen que ser por tanto breves. Lo cierto es que la idea no es realmente cercana a la realidad. Si el contenido es bueno, los consumidores lo verán. Además, no hay que olvidar que los internautas están "hambrientos" por contenidos longform. Los internautas son cada vez más receptivos a los reportajes largos en la red y eso se aplica también a los vídeos.
En tercer lugar, en la lista de creencias erróneas sobre los virales, se posicionar la de que el buen contenido acabará llamando la atención. La idea tiene cierto punto de justicia poética, pero en realidad no es muy adecuada. Internet, nos deja claro Wood, ya no funciona así ahora mismo. La cuestión es que hay demasiado contenido en la red como para que se pueda esperar que los internautas tropiecen con las cosas buenas y no solo las consuman sino que además las compartan. Solo en YouTube hay horas y horas y más horas de vídeo disponible para el consumidor. Por tanto, hay que hacer una estrategia de distribución si se quiere llegar al internauta con el viral de turno.
Por otra parte, y en cuarto lugar, muchas marcas creen que acumular muchos visionados supone un gran éxito. El número de veces que un vídeo se ha visto son la moneda de cambio: cuantas más personas lo vean, mejor resultará la campaña. Lo cierto es que, en la red, los visionados son solo una manera de medir la recepción y que una persona vea un vídeo no quiere decir que realmente le llegue al corazón. Esas cifras deben por tanto cruzarse con otras más que indiquen otras respuestas y que sirvan de baremo para otras realidades. Las cifras de shares sociales, por ejemplo, muestran que se ha conseguido un éxito en engagement.
A todo ello se suma un quinto punto: Todo lo que necesitas son gatos para triunfar en internet. "Los gatos por ellos mismos no generan que se comparta el vídeo", alerta Wood. Los elementos que triunfan en la red no son una garantía para nada, es decir, no es suficiente con echar mano a esos recursos para que este se convierta en un viral. El secreto para construir un viral no está ni en los gatos ni en las celebrities. Se trata de que el contenido del vídeo realmente conecte con el público
Y, finalmente, el sexto mito sobre los vídeos virales es el de que los virales son imposibles de predecir. Como recuerda la experta, ahora mismo hay demasiados datos y demasiada información como para no saber qué les gusta a los consumidores y qué contenidos tendrán o no éxito (con bastante certeza en las predicciones) antes de lanzarlos al mundo.
