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Por Redacción - 21 Mayo 2015
Uno de los principales objetivos de las marcas es que las cosas que producen, los contenidos que lanzan al mundo, se conviertan en virales. Ser viral es la aspiración que todos quieren cumplir porque conseguir cruzar la barrera en ese tipo de distribución implica casi de forma inmediata el lograr hacerse con una fama, un alcance y un público que difícilmente conseguirían de otro modo. De ahí que existan (posiblemente cientos) estudios que analizan qué es lo que hace que un contenido sea viral: están las cuestiones de que las listas triunfan más, el punto en el que los contenidos de larga extensión se comparten mucho más que los contenidos más breves o que si se quiere ser viral en Facebook hay que recurrir a una imagen.
Pero lo que los estudios suelen dejar un poco de medio lado es qué hace (más allá de lo que la empresa pone de su parte) que los consumidores compartan esos contenidos. ¿Qué es lo que hace que los internautas suban a su perfil un contenido y no otro? ¿Por qué compartimos y qué queremos decir con lo que compartimos?
La primera razón por la que compartimos contenidos - y que es la primera que a todos se nos viene a la mente - es la de compartir aquellas cosas que sabemos que a nuestros receptores les gustarán. Es decir, hacemos un contenido viral - o ayudamos a viralizar un contenido - porque predecimos que a nuestros interlocutores al otro lado esos contenidos les van a interesar. Es algo no solo lógico sino también muy entendible. Es, de hecho, lo que hacemos fuera de la red con todas las demás cosas.
¿Por qué recomendamos un libro o una película exacta a un amigo concreto? No lo hacemos solo porque a nosotros nos haya gustado ese contenido en concreto (que también) sino además porque creemos que este contenido le resultará de interés a nuestro receptor. Analizamos lo que sabemos de ellos, estudiamos sus gustos y sus intereses y les ofrecemos aquellas cosas que pensamos que van a gustarles. Jugamos sobre seguro.
Cuando subimos un contenido viral a alguno de nuestros perfiles en redes sociales lo hacemos porque estamos convencidos de que funcionará de forma especialmente buena entre nuestros seguidores: sabemos que a ellos esto que le ponemos delante también les gustará, así que lo lanzamos porque sabemos que recibiremos una respuesta positiva.
Crear una imagen de cómo nos gustaría ser
Pero no solo lo que les gusta a los demás tiene un efecto en las razones por las que compartimos o no un contenido. El cómo somos - o mejor dicho el cómo nos gustaría ser y el cómo nos gustaría que nos vieran - tiene un efecto inmediato sobre las decisiones que tomamos a la hora de compartir o no algo.
Las personas no son solo como son. En los años 80, dos psicólogas, Hazel Markus y Paula Nurius, establecieron una teoría sobre el cómo se conforma nuestra personalidad. Por una parte está el cómo somos ahora mismo, la realidad que nos rodea. Por otra parte está el cómo queremos ser, nuestras aspiraciones y ese yo soñado que no es solo a lo que aspiramos a ser sino también el cómo nos gustaría que los demás nos vieran. Ese yo soñado es el que influye en las cosas que compartimos en las redes sociales y en el momento en el que compartimos un viral y no otro. Estamos compartiendo lo que encaja con los valores de marca personal que nos gustaría tener.
Pero además hay muchos otros valores en lo que compartimos que hacen que tomemos una u otra decisión. Un estudio de The New York Times sobre las razones por las que las personas comparten contenidos señaló que un 94% lo hizo porque era un contenido entretenido o útil. No es la única razón. Hay más. Un 78% lo hace porque esos contenidos ayudan a crear relaciones, otro 69% porque tienen cierto grado de relación con ello y un 68% porque ese contenido ayuda a crear su identidad (o la identidad que quieren vender al mundo). La información funciona como un elemento que ayuda a configurar el quién queremos que los demás vean.
Este último punto va en línea con otra de las conclusiones de Buzzsumo sobre por qué compartimos. Los lectores suelen compartir contenidos que resultan fiables, que tienen detrás a algo o a alguien en el que se puede confiar como fuente de una información solvente. Al fin y al cabo esos contenidos también afectan a cómo nosotros nos vendemos al mundo y sus valores acaban salpicando a nuestra propia marca personal.
Apela a la parte más narcisista del consumidor
Y todo esto lleva a un punto específico: compartimos lo que pensamos que a los demás les puede gustar y lo que creemos que venderá cierta idea sobre nosotros? y jugamos con aquellas cosas que llegan a nuestra parte más narcisista. Compartimos para vernos bien.
Fue esa conciencia de uno mismo lo que hizo, por ejemplo y como explican en Contently, que el Ice Bucket Challenge se convirtiese en un viral con la fuerza abrumadora que lo hizo. Los consumidores quieren salvar el mundo (o quieren que se les vea salvando el mundo) pero no quieren hacerlo de forma complicada. Como apunta un experto en el análisis, el reto del cubo de agua helada permitía hacerlo de forma sencilla y sin complicaciones. Y, de paso (podemos añadir), quedar como una reina.
Este es un ejemplo claro y concreto, pero lo cierto es que no hay que irse tan lejos para encontrar un ejemplo. ¿Por qué estamos como locos con los tests? Según las cifras de Buzzsumo, los contenidos más populares y más virales de los que se publican en medios online son los tests. A los consumidores les encanta hacerlos y sobre todo les encanta compartirlos.
¿Por qué compartir por el mundo que un test te ha dicho que eres Patricio, el amigo de Bob Esponja, o que era un adicto a la lectura? La solución a la pregunta es sencilla: los tests son un brindis al sol para nuestro ego. Cada vez que obtenemos los resultados y cada vez que los lanzamos al mundo, conseguimos reforzar la imagen que tenemos de nosotros mismos. Como apuntan en las conclusiones de Buzzsumo, sirven para mostrar al mundo lo cool que eres. Y no solo eres cool por hacerlo y descubrir que en tu vida pasada eras un sándwich de pollo. También lo eres por descubrir a los demás ese contenido tan entretenido.
