Las marcas se han obsesionado, en los últimos tiempos, con convertir los mensajes que lanzan en virales. La explicación a esta obsesión y a este obcecamiento en el tema tiene una explicación bastante sencilla. La culpa la tiene internet. La red ha hecho que las marcas se hayan tenido que lanzar a crear contenidos y, por supuesto, toda compañía desea que los contenidos que lanzan lleguen a los potenciales receptores. Nadie escribe para que no lo lea nadie y nadie se lanza a crear vídeos y más vídeos para que al final nadie los vea.

A eso se suma el éxito que han tenido ciertos contenidos que han alcanzado condición de virales. Cuando se ven los miles de millones de visionados que acumula Gangnam Style (2.447.783.394, que eran los que tenía la última vez que lo comprobamos, y que además sigue generando comentarios) o los 830.772.777 de Charlie bit my finger (el vídeo sobre un bebé que muerde el dedo de su hermano), se puede comprender cómo las empresas se ciegan ante la idea de convertirse en virales y de hacer que sus mensajes acumulen millones y millones de visionados y que lleguen por tanto a millones y millones de receptores. El "hazme un viral" es una petición que, para su posible desgracia y desesperación, han tenido que escuchar muchos responsables de campaña.

Los virales son un elemento engañoso, además, ya que no son lo que parecen. Cuando un responsable de una marca ve un contenido como el ya mencionado vídeo sobre un niño que muerde el dedo de su hermano, grabado con poca resolución y subido casi se podría decir que de cualquier manera a internet, puede pensar que para hacer un viral no se necesita mucho. Es un contenido que no parece costar mucho en términos de inversión y que, sin embargo, consigue grandes resultados en términos de amortización. Por "cuatro duros" parece que puedes llegar a millones de personas.

Ese planteamiento es un completo error. En primer lugar, ser viral no es en absoluto fácil y los vídeos que consiguen llegar a millones de personas (como los artículos, las fotos o las composiciones gráficas que circulan por Tumblr y las redes sociales) no son más que una muestra de una cantidad mucho más grande de contenidos. Son solo un botón: hay millones de vídeos que no lograron pasar de ser simplemente uno más en la marea. En segundo lugar, pensar que ser viral no implica trabajo es una creencia muy poco realista. Pedir al jefe de campaña que cree un viral y que lo haga prácticamente chasqueando los dedos es ser excesivamente optimista.

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