Continua Leyendo...
Por Redacción - 9 Noviembre 2015
Las marcas se han obsesionado, en los últimos tiempos, con convertir los mensajes que lanzan en virales. La explicación a esta obsesión y a este obcecamiento en el tema tiene una explicación bastante sencilla. La culpa la tiene internet. La red ha hecho que las marcas se hayan tenido que lanzar a crear contenidos y, por supuesto, toda compañía desea que los contenidos que lanzan lleguen a los potenciales receptores. Nadie escribe para que no lo lea nadie y nadie se lanza a crear vídeos y más vídeos para que al final nadie los vea.
A eso se suma el éxito que han tenido ciertos contenidos que han alcanzado condición de virales. Cuando se ven los miles de millones de visionados que acumula Gangnam Style (2.447.783.394, que eran los que tenía la última vez que lo comprobamos, y que además sigue generando comentarios) o los 830.772.777 de Charlie bit my finger (el vídeo sobre un bebé que muerde el dedo de su hermano), se puede comprender cómo las empresas se ciegan ante la idea de convertirse en virales y de hacer que sus mensajes acumulen millones y millones de visionados y que lleguen por tanto a millones y millones de receptores. El "hazme un viral" es una petición que, para su posible desgracia y desesperación, han tenido que escuchar muchos responsables de campaña.
Los virales son un elemento engañoso, además, ya que no son lo que parecen. Cuando un responsable de una marca ve un contenido como el ya mencionado vídeo sobre un niño que muerde el dedo de su hermano, grabado con poca resolución y subido casi se podría decir que de cualquier manera a internet, puede pensar que para hacer un viral no se necesita mucho. Es un contenido que no parece costar mucho en términos de inversión y que, sin embargo, consigue grandes resultados en términos de amortización. Por "cuatro duros" parece que puedes llegar a millones de personas.
Ese planteamiento es un completo error. En primer lugar, ser viral no es en absoluto fácil y los vídeos que consiguen llegar a millones de personas (como los artículos, las fotos o las composiciones gráficas que circulan por Tumblr y las redes sociales) no son más que una muestra de una cantidad mucho más grande de contenidos. Son solo un botón: hay millones de vídeos que no lograron pasar de ser simplemente uno más en la marea. En segundo lugar, pensar que ser viral no implica trabajo es una creencia muy poco realista. Pedir al jefe de campaña que cree un viral y que lo haga prácticamente chasqueando los dedos es ser excesivamente optimista.
La suerte no lo es todo
El primer punto a tener en cuenta es que los contenidos no se viralizan solo gracias a la suerte. En realidad, para hacer una campaña viral hay que hacer un trabajo previo similar al que se realiza con cualquier campaña. Hay que estudiar al mercado, hay que analizar al público receptor y hay que trabajar para crear un mensaje atractivo.
Las marcas tienen que estudiar con calma qué plataforma quieren emplear para lanzar los contenidos, ya que aunque pueda parecer que en internet todo es igual lo cierto que no todo funciona en las mismas plataformas. Los contenidos que triunfan en una red social no lo hacen en otra. Así, en Facebook lo viral son los tests y los contenidos listicle, mientras que en Twitter prima la actualidad y en LinkedIn todo lo que tenga que ver con negocios, por poner un ejemplo.
Pero a todo eso hay que sumar los elementos que hacen que las cosas se hagan virales, como los elementos exclusivos, el poder del ego o las emociones que despiertan los contenidos. Las emociones son un elemento muy importante a la hora de crear contenidos virales, ya que no solo son los que hacen que el receptor conecte con el contenido sino que además es lo que impulsa que este lo comporta. Diferentes estudios han analizado el impacto que tienen las emociones positivas a la hora de recibir los contenidos y sobre todo a la hora de subirlos a los propios perfiles sociales, que son los que hacen que los mensajes vayan más allá de ser simplemente botellas lanzadas al mar con mensajes.
Además, hay que jugar con ciertos elementos para lograr que el contenido llegue, como ha demostrado el estudio de los virales por parte de la neurociencia. Los mensajes sutiles y los que sorprenden capturan mejor al cerebro del espectador.
El contenido tiene que tener calidad
Pero si estos elementos no demuestran por si solos que el contenido no se convierte en viral por arte de magia y que las compañías tienen que hacer un importante trabajo previo a la hora de establecer qué van a contar y cómo lo harán para que el contenido se convierta en viral, otras cuestiones ayudarán a apuntalar la idea de que el viral requiere trabajo. Y es que los consumidores son cada vez más exigentes con los contenidos y, por tanto, requieren que estos sean cada vez de más calidad.
Esto hace que lo que puede que acepten en un vídeo casero y familiar no sea aceptable en un vídeo de una marca. Además, el hecho de que cada vez las cámaras sean de mayor calidad y resolución (no hay más que ver lo que están ya consiguiendo los teléfonos móviles corrientes) ha creado una masa de consumidores aún más críticos: los vídeos son cada vez mejores y de más calidad, incluso cuando es el vídeo que ha grabado por casualidad el vecino. Esto hace que los límites de lo permisible sean cada vez más altos. Los consumidores ya no aceptan cualquier cosa. Ahora quieren ver cierto trabajo, cierta calidad y cierto cuidado en la ejecución.
¿Qué implica esto? Esto hace que las marcas tengan que trabajar si quieren crear contenidos. Los contenidos ya no pueden ser cualquier cosa, sino que tienen que ser algo cuidado, trabajado y mimado. Las marcas no pueden por tanto confiar en lograr conquistar al consumidor partiendo de cualquier elemento: tendrá que crear contenidos cuidados y de calidad para ello.
