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Por Redacción - 18 Enero 2016
Los virales se han convertido en una de las más poderosas herramientas de distribución de contenidos en internet. Los contenidos que consiguen entrar en esta categoría logran llegar a audiencias masivas y logran pasar mucho más allá de su público original. Las empresas que consiguen que lo que hacen se convierta en viral, ya sea un tuit, un vídeo o un contenido, logran con ello que los propios internautas les hagan el trabajo de distribución: son los propios consumidores quienes comparten esos contenidos y los que hacen que lleguen a más y más internautas.
Lograr convertir algo en viral es una de las grandes obsesiones de las marcas, que se lanzan siempre al "hazme un viral". Esa es la petición que posiblemente han tenido que escuchar los especialistas de marketing digital durante los últimos tiempos de forma más y más repetitiva. Sin embargo, hacer un viral no es tan sencillo y los diferentes estudios que han analizado cómo uno contenido rompe con las barreras de distribución han demostrado que no vale simplemente con la intención.
Casi todos los estudios sobre virales y memes llegan del mercado anglosajón y especialmente desde Estados Unidos, que es la fábrica de virales de alcance global. No hay más que ver lo que los medios estadounidenses comparten un lunes, para descubrir qué será lo que aparecerá viralizado en todos los medios españoles un miércoles. El ejemplo del conejito de peluche que vivió unos cuantos días en un hotel de Irlanda de cinco estrellas es uno de los últimos ejemplos a los que se puede echar mano: fue compartido a velocidad de la luz en "el internet en inglés" y ahora es el viral en los demás idiomas.
Pero aunque lo que se viraliza en esos mercados suele viralizarse también de forma global, los virales también tienen un aspecto local y cada mercado cuenta con sus propios mecanismos de popularización de contenidos y con sus propios contenidos virales.
Los consumidores se sienten inclinados a compartir contenidos y suelen hacerlo de forma recurrente. Según datos de un estudio reciente de Feebo sobre los comportamientos de los españoles a la hora de compartir cosas online, un 60% de los internautas comparte contenidos con sus contactos de forma habitual y reconoce que tiene un nivel de interacción con las marcas muy elevado.
A eso se suma que de esos contenidos que comparten pocos han sido realmente creados por ellos. Un 67% de los encuestados asegura que no ha creado contenidos con potencial para convertirse en virales. Es decir, de estos datos se puede deducir que los contenidos que se convierten en virales suelen ser contenidos generados por "los otros" y que los consumidores en general son una especie de vía para posicionar contenidos ajenos, como un hilo conductor. Solo un 26% defiende que al menos una vez ha logrado viralizar un contenido y solo un 6% que lo ha hecho varias veces.
Las características del viral
¿Qué es lo que tienen en común todos esos contenidos que sí logran convertirse en virales? Según las conclusiones de Feebo, "la originalidad, la elección de un tema atractivo y de actualidad y por último la elección de la red social que más se ajusta al contenido" son los tres factores fundamentales que hacen que un contenido circule de forma acelerada por la red. No es solo que aparezca en el momento preciso sino que además lo hace sobre el tema adecuado y en el escenario más propicio.
Además de las condiciones favorables, los virales también tienen un elemento decisivo a la hora de llegar a los demás internautas y ese elemento es la suerte. ¿Se viralizan los contenidos por sí solos o en realidad hay que crear una estrategia de marketing para que estos lleguen a las masas? Según los datos del estudio, son tantos los internautas que aseguran que su viral se convirtió en tal porque tuvo una estrategia detrás como quienes reconocen que la "viralización ha ocurrido sin más".
Por otra parte, los memes - una parte de esos contenidos que se convierten en rápidamente virales - son muy conocidos y reconocidos por los internautas españoles. Según los datos del estudio solo un 6% desconoce qué es exactamente un meme, lo que hace que su popularidad sea generalizada y que se hayan convertido en una parte más de la red. Los memes consiguen además una respuesta favorable: un 48% de los encuestados no solo está a favor de su existencia sino también de su difusión. La razón de este apoyo demuestra claramente por qué los memes consiguen tanto éxito. Los internautas los consideran muy entretenidos y divertidos.
Dónde y qué se viraliza
Todos estos contenidos virales se comparten con otros consumidores empleando las redes sociales. Los internautas españoles comparten los virales no con el mundo sino más bien con sus amigos. Facebook, Whatsapp, Twitter e Instagram son, según los datos de Feebo, los escenarios favoritos para compartir esos contenidos.
Los españoles también comparten de forma preferente ciertos tipos de contenidos sobre otros, aunque los motivos por los que comparten unos y no otros son muy parecidos a los que empujan en general a los consumidores a compartir estos contenidos a nivel global. La principal característica que tienen los contenidos virales que se comparten es que son afines a quien los lanza al mundo. Es decir, se comparten aquellas cosas que son próximas a uno. A eso le sigue el peso de lo emocional, lo informativo y lo divertido como motivos para compartir. Imágenes, memes, textos cortos y contenidos que coinciden con sus opiniones son los contenidos que más comparten los internautas españoles.
