Por Redacción - 20 Abril 2016
Si se busca en Google News cuántas noticias se han publicado sobre Game of Thrones, el título original de Juego de Tronos, la serie de televisión que adapta la saga literaria de George R. R. Martin, el buscador no solo es eficiente a la hora de encontrar lo que buscamos (0,57 segundos de trabajo?) sino que además lo es a la hora de encontrar casi cualquier cosa que podamos buscar. Ahora mismo, hay 32.000.000 noticias localizadas que abordan el tema. Y, si se hace el ejercicio de esperar a que el buscador ofrezca sugerencias de búsqueda, se puede encontrar una lista igualmente de potenciales sugerencias de contenidos que todo el mundo está buscando, que si información sobre spoilers que si datos sobre el día exacto en el que empieza la temporada. Una vez que se ha hecho clic y se ha esperado a que Google devuelva la lista de resultados, es posible encontrar análisis realizados por algoritmos para descubrir si ciertos personajes están o no están muertos, perfiles, análisis y prácticamente cualquier cosa que nos podamos imaginar. Al fin y al cabo, al otro lado hay 32 millones de temas esperando a que los leamos.
Si se usa Google Trends, ese gurú de las cosas que nos interesan, para ver cómo han evolucionado las búsquedas relacionadas con la serie se pueden encontrar dos cosas. Una es que, obviamente, se busca mucho más el término en inglés (en rojo) que en castellano (azul). Otra es que HBO, la cadena responsable de la serie, es un genio de posicionamiento y de generar interés. Los picos de búsqueda se asocian al comienzo y al final de cada temporada año tras año y, aunque el escritor llevaba años publicando las novelas y creando un público fiel para las mismas, el frenesí está realmente ligado al comienzo de la adaptación televisiva.
Y es que el caso de Juego de Tronos es uno de los que demuestra cómo se pueden generar contenidos muy virales y que despiertan mucho interés y cómo se puede hacer desde algo que es de entrada minoritario. Las novelas de George R. R. Martin contaban con un público lector entregado, uno que devoraba cada tomo y que esperaba (espera) pacientemente a que el autor lance cada una de las entregas. Este nicho de lectores/fans fue el que dio el primer empujón a la adaptación televisiva, pero esta acabó fagocitando al producto literario (¿por qué se ha empezado a ver o leer Juego de Tronos, uno debe preguntarse? Posiblemente se comenzó cuando todo el mundo alrededor parecía estar haciéndolo) y que además se ha convertido en un fenómeno de masas y en uno para comprender cómo se generan estos fenómenos. Porque si algo ha hecho bien (muy bien, de hecho) HBO es una estrategia sólida de marketing y de redes sociales.
Cómo ser una estrella del storytelling
Tomemos por caso el lanzamiento de esta última temporada. HBO ha generado un pico de interés entre los consumidores y se ha convertido en material para millones de contenidos informativos en medios online (que se han escrito, obviamente, porque los lectores querían leerlos). De entrada, la cadena contaba con varios elementos a su favor. Por un lado, la quinta temporada había acabado con un cliffhanger muy importante. Uno de los personajes podría (o no podría) estar muerto. Las imágenes (y sí, es muy difícil continuar sin hacer spoilers a quienes no han visto aún la serie) de Jon Snow, uno de los protagonistas y uno de los personajes más populares del show, desangrándose en la nieve hacían pensar que le habían dado la estocada final y que estaba muriéndose. La serie mata a sus personajes sin piedad, así que tampoco sería una cuestión tan descabellada. Sin embargo, los seguidores se lanzaron a un debate intenso en la red sobre si Snow estaba o no muerto y es casi imposible hoy en día no tener una opinión.
Por otro lado, la serie ha llegado a un punto de convergencia. Lo que pase a partir de ahora será nuevo para todo el mundo: la serie de televisión ha alcanzado el punto en el Martin ha llegado con sus libros (aún faltan dos tomos por publicar) y por ello las expectativas son mucho más elevadas.
Un trabajo de años
Si se sienta uno a analizar lo que la HBO ha hecho estos últimos meses, se puede determinar que son unos maestros del storytelling y que conocen muy bien a sus espectadores (y hasta donde pueden llegar para animar la conversación). A todo esto se debería sumar que son unos estrategas y unos que han sido capaces de jugar a largo plazo. Nada ha sido dejado al azar y todos los pasos que se han dado han logrado posicionarlos donde están.
Nadie se convierte en un trending topic permanente, uno que tiene una intensidad de años, trabajando al día e improvisando un par de fotos bonitas para Twitter. Para lograrlo, hay que crear una estrategia sólida y una que sea capaz de posicionar lo que se está haciendo desde el minuto ya no cero, sino más bien menos 1. El trabajo en redes sociales de HBO sobre Juego de Tronos empezó nada más y nada menos que un año y medio antes de que se estrenase la serie, cuando los productores de la misma empezaron a aparecer en diferentes entornos sociales muy específicos y muy de nicho (como Second Life) para hablar de la misma. Antes de lanzar el producto, la cadena creó comunidad y para crear comunidad empezó por cortejar a quienes ya estaban inclinados (o no: los fans de los libros temían que sus novelas preferidas fueran destrozadas en la pequeña pantalla) a serlo.
Desde entonces hasta ahora han seguido trabajando muy duro y muy al detalle. Como explican en The Wall Street Journal, la cadena tiene a un community manager que se dedica a cada uno de los aspectos ligados a la serie, ya sean estrenos de los capítulos a rumores sobre la misma. Estos responsables de red no solo se limitan a hablar mientras la serie está en antena, sino que generan conversación (y conversación relevante) durante todo el año. Un tuit de noviembre fue, de hecho, uno de los que consiguió mayores ratios de engagement en los últimos meses (aparecía, como no, Jon Snow).
Potenciar la comunidad
Y, como ya ocurre con otras marcas que han comprendido que las redes sociales son un trabajo de fondo, la HBO también ha creado una red de influencers ligada a Juego de Tronos. Varios tuiteros son considerados "tuiteros oficiales" y participan en conversaciones en tiempo real y dinamizan actividades como por ejemplo maratones de visionado. Su política de publicación, aunque son partners de la HBO, no está marcada por nadie y son libres para contar lo que quieran y del modo que quieran (por ejemplo, ellos crean sus propios chistes y sus propios memes). Aunque están fuera del control por tanto exhaustivo de la HBO (según explican en el Journal no les pagan, aunque sí reciben otro tipo de compensaciones no monetarias, como apoyo de la cuenta oficial), son muy efectivos y funcionan como una red con mucho potencial de alcance. Para ellos, amantes del universo de Juego de Tronos, es una suerte de honor.
E incluso cuando no se trata de esa red de influencers, la serie está muy atenta a lo que ocurre para hacer que esa conversación tenga mucho alcance. Como explicaba hace unos años, cuando ya era un fenómeno social el responsable de redes sociales de la cadena a FastCompany, "la especulación y la conversación que se generan en base al menor detalle son fascinantes y parte de lo que hace a esta audiencia única. Nuestro trabajo es amplificar esa emoción y conversación, por lo que siempre buscamos formas de capitalizar esa actividad y recompensar a los fans". Por ello, no solo responden a los fans y hablan con ellos sino que también dan posiciones fundamentales a lo que ellos hacen o dicen.
Y a todo esto se suma que a lo que hacen en redes sociales se unen campañas de marketing tradicional que están muy alejadas de lo de siempre y que por tanto refuerzan la idea de que son una serie creativa y especial. Las campañas de publicidad con las que la serie se presentaba en las primeras temporadas han entrado ya dentro de las listas de la publicidad más creativa de los últimos años, como ocurrió con la muy viral campaña en prensa en la que la sombra de un dragón se recortaba sobre las noticias. No era lo de siempre, sino algo muy ligado a la trama, un guiño muy efectivo a los fans que ya conocían el producto y uno que hacía que se despertase la curiosidad de los que no lo eran. El que hablasen de ello estaba asegurado.
