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Por Redacción - 4 Mayo 2016
de éxito
Hazme un viral es posiblemente la petición que todos los responsables de contenidos dentro de las marcas, los responsables de marketing y los enlaces en las agencias han tenido que escuchar unas cuantas veces por parte de los directivos de las marcas. Todo el mundo quiere convertir los contenidos de su marca en un viral porque todo el mundo ha asumido que esta es la forma más interesante y más influyente de hacer que los contenidos lleguen a las grandes masas de consumidores. Los virales los ve todo el mundo y hasta se cuelan en los telediarios de las grandes cadenas de televisión tradicional, donde suelen comentar que es lo que está arrasando en la red. De pronto da la sensación de que todo el mundo ha visto lo que la marca tiene que decir.
Pero, aunque el deseo de convertirse en viral parece universal (algo que daría para un tema bastante amplio de debate, ya que no realmente le compensa a todo el mundo el convertirse en viral), lo cierto es que lograrlo no es tan sencillo. No hay una norma universal sobre lo que hace que unas cosas se conviertan en virales. No se puede seguir simplemente una recomendación que alguien hizo y confiar en que de ese modo se alcance la viralidad de forma inmediata. En la lista de vídeos, contenidos y anuncios que se han convertido en virales hay muchos ejemplos y muy variados, lo que demuestra que el camino se puede seguir con muchos y muy diferentes elementos y partiendo de muy variadas propuestas.
No hay una norma universal sobre lo que hace que unas cosas se conviertan en virales
Sin embargo, sí existen ciertos elementos y ciertas cuestiones que pueden ayudar a comprender no solo qué es lo que hace que un contenido se convierta en viral sino también qué es lo que es realmente ser viral. ¿Es un viral una cosa que todo el mundo está viendo? ¿O tenemos que tener en cuenta otras cosas? Como apunta a Adweek Sarah Wood, la CEO y la cofundadora de Unruly, cuando se intenta medir el éxito o el fracaso de un contenido en vídeo de marca y el éxito o el fracaso de un anuncio no hay que quedarse con los datos obvios, con los totales. Wood recomienda al responsable de marca "piensa en shares antes de visionados".
Un ejemplo práctico es el del mítico spot publicitario de Cadbury donde un gorila tocaba la batería. ¿Quién no lo conoce? El anuncio en cuestión fue especialmente popular y hoy en día todavía perdura en la mente de muchos consumidores. Y no solo por su número de reproducciones en canales o sitios web como Youtube, sino la gran viralidad que este anuncio consiguió alcanzar gracias al engagement social generado.
La clave está en las emociones que despierta y en cómo se reparten. El vídeo genera hilaridad (es el 36% de la tarta emocional), sorpresa (27%), felicidad (20%) y asombro (11%). Esto crea una tarta perfecta que hace que el consumidor conecte con el mensaje y con lo que está viendo. No lo comparten porque la protagonista de la historia es Taylor Swift, cantante famosa, sino porque es algo con lo que pueden sentirse relacionados. Es algo con lo que todo el mundo puede identificarse y algo con lo que todo el mundo puede sentirse igualados. Y además es divertido.
El vídeo fue lanzado además en un día concreto en el que los consumidores estaban más reactivos ante este tipo de contenidos. De este modo, se aprovechó el tirón del momento y se jugó con unas condiciones favorables, algo que las marcas no deberían dejar pasar nunca como oportunidad. Igualmente, tampoco importa realmente tanto el tiempo que dura el contenido en sí. En el caso de este anuncio, es infinitamente largo (minuto y medio) pero como apuntan los expertos usa todos los segundos para que funcione bien y se mantenga la conexión emocional y la sorpresa del golpe final.
