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Por Redacción - 29 Septiembre 2016
Una de las grandes obsesiones de las marcas es la de convertirse en virales. Todas quieren que sus contenidos sean virales y todas les piden a sus responsables de redes sociales y comunicación que "les hagan un viral". El viral se ha convertido en una especie de elemento casi obligatorio, de elemento soñado por todos, ya que ayuda a llegar a grandes masas de consumidores y permite conectar con un número mucho más elevado de potenciales clientes. Además, logra unas cifras de alcance y unas cuotas que van mucho más allá de lo que las marcas podrían conseguir de forma orgánica.
Sin embargo, en toda esta obsesión por convertirse en viral se pierden de vista unas cuantas cosas, cosas, por otra parte, cruciales a la hora de establecer cómo se construyen los virales y cómo logran las marcas convertirse en protagonistas de los mismos.
Las compañías dan por hecho que para ser viral no hay más que quererlo y olvidan que es un proceso complejo
Uno de los principales problemas y uno de los principales fallos que comenten las marcas es el de pensar que convertirse en viral es algo abrumadoramente fácil, como demuestra, por otra parte, el hecho de que todo el mundo parezca pedir sin más que se le haga un viral.
Las compañías dan por hecho que para ser viral no hay más que quererlo y olvidan que es un proceso complejo, complicado y largo, uno en el que las marcas tienen que trabajar mucho si quieren conseguirlo. Aunque sí es cierto que algunos contenidos virales han logrado esta característica por casualidad, lo cierto es que el proceso es mucho más duro y complejo que eso y hacerse con la corona de lo viral es mucho más difícil que simplemente ponerle ganas.
Pero ese no es el único problema. En esta obsesión por convertirse en virales y por hacer que sus contenidos se conviertan en viral, las compañías han cruzado "al otro lado" y se han entregado a una especie de guerra de guerrillas en la que parece que prácticamente todo vale si con ello se consigue el éxito, el viral tan deseado.
Como explica uno de esos productores de virales a Digiday (uno que, por supuesto, ha deseado permanecer en el anonimato) "los riesgos y las malas artes" siguen muy presentes en la carrera por conseguir ser viral, por mucho que escenarios como Facebook hayan avisado de que penalizarán algunas de esas malas artes, como el clickbait.
¿Cómo se consigue convertir a un contenido en viral y cuáles son esas artes oscuras que se emplean para lograrlo?
La clave está en el dinero: el dinero todo lo compra y también compra audiencias y virales. Se están comprando no solo seguidores que en realidad son bots sino también cuentas para tener audiencias masivas.
Por ejemplo, una de las muestras que el creador de virales ofrece es el de algunos medios de estilos de vida, que están comprando diferentes perfiles en redes sociales para luego fusionarlos y llevarse así todas esas audiencias millonarias. Las marcas y los medios están buscando comunidades ya establecidas en redes sociales (por ejemplo, páginas con muchísimos seguidores) y las están comprando para hacerse con esas audiencias.
Todo esto ocurre porque, a pesar de todo lo que se dice y a pesar de todo lo que apuntan los analistas, el mundillo sigue obsesionado con los números, con las cantidades. "Las marcas hablan de la calidad del engagement pero no les importa, siguen comprando visionados", apunta el insider. Por mucho que se repitan ciertas cuestiones, las marcas siguen obsesionadas con el músculo, con las grandes cantidades. Poco importa que esas audiencias no sean de calidad o no sean valiosas. Siguen queriendo eso, la cifra.
A eso se sumó que cada vez hay más dinero de por medio, porque "lo viral" se ha convertido en algo con potencial, algo atractivo, algo en lo que los grandes quieren meter dinero. Eso ha aumentado la presión y ha hecho que se pierda un poco el norte, siempre según lo que se puede leer de lo explicado por el miembro de la industria.
