Continua Leyendo...
Por Redacción - 11 Enero 2017
Convertirse en viral es el sueño de muchísimas marcas, ya que es una garantía de éxito. Una vez que se cruza el camino de lo viral y que se ha logrado que todo el mundo hable de lo que se está haciendo se ha conseguido ya llegar a una audiencia masiva y, posiblemente, se logre establecer una posición especialmente destacada, una que hará que la marca gane en engagement y que gane también en recuerdo. Además, lograr convertirse en viral tiene un impacto que otros elementos no consiguen. En un mercado en el que cada vez es más y más difícil hacer llegar los mensajes de las marcas a los consumidores (mensajes que los consumidores están hartos de recibir y ante los que son claramente activos a la hora de bloquearlos), ser viral es una manera de saltarse directamente todas esas barreras.
Las marcas sueñan por tanto con ser virales y sus responsables han convertido lo de ser viral en una de sus razones de existencia. Si se hiciese una encuesta entre trabajadores de agencias y de departamentos de comunicación, posiblemente se descubriría que han escuchado eso de "queremos que nos hagas un viral" de forma espectacularmente masiva.
Pero, a pesar de que las marcas están obsesionadas con lo viral y con convertirse en ello, siguen cometiendo ciertos pecados y siguen repitiendo ciertos errores que ya deberían haber aprendido a corregir. Ser viral está muy bien, pero el camino hacia ello no debe ir por según que vías.
¿Cuáles son esos errores que se repiten? Algunos de ellos son los que siguen.
El primer gran error que comenten las marcas es el de pensar que hacer que algo se convierta en un contenido viral es tan fácil como simplemente quererlo. No va a ocurrir porque se desee. Tampoco va a ocurrir porque uno decida que ese vídeo en cuestión será un éxito viral. Y, sobre todo, no va a ocurrir por casualidad. Sí, cierto, algunos virales son inesperados, sorprendentes y llegan a esa categoría de un modo completamente natural. Son los menos. Detrás de las campañas y actividades de marcas que se han viralizado, hay muy trabajo y mucha previsión, al tiempo que muchos conocimientos de cómo funciona internet.
Una de las maneras que las marcas emplean para crear virales es generar expectativas. Jugar con el misterio ayuda a caldear el ambiente para hacer que los receptores del mensaje estén pendientes de uno y busquen así el mensaje cuando salga, o lo que toque. Es casi una garantía de que eso va a acabar en sus perfiles sociales y se va a convertir en la estrella del retuit. Pero no vale solo con generar expectativas, hay que ser capaces de cumplirlas. En mi última experiencia de este tipo, el punto uno generaba expectativas y expectativas divertidas, logrando empatizar muchísimo con quien recibía el mensaje. Pero cuando se llegaba al punto dos, la recepción de aquello que iba a ser viral, se rompía la burbuja. No solo el mensaje llegó fuera de tiempo sino que además no estaba ni de lejos a la altura de lo que se esperaba. Una esperaba algo divertido y con gracia (perfecto para subir a Twitter), lo que estaba al otro lado era más bien algo sosaina.
No solo es además importante cumplir con las expectativas a este nivel, sino también a otro. Puede que la fase dos sea genial y se ajuste perfectamente a lo que los consumidores quieren recibir, pero que, sin embargo, la campaña fracase porque no se ha sido capaz de adelantar el éxito y se cae ante el mismo.
¡Lo importante es que hablen de nosotros! O eso parecen repetirse algunas marcas. Es un error. No todos los virales son buenos y muchas veces son, en realidad, un absoluto dolor de cabeza y una bomba de relojería para las marcas y sus gestores. Algunas firmas, por aquello de que lo que importa es hacerse viral, juegan con mensajes equívocos o que están muy en la línea entre lo gracioso y lo absolutamente ofensivo y la campaña le estalla en la cara. Antes de ser osado hay que conocer muy bien el público al que uno se dirige y cuáles son sus límites. Y, además, hay que tener en cuenta que no todas las cosas, por muy provocadoras que sean, son humorísticas. A veces simplemente no tiene gracia.
Llegar a ser viral permite un momento de muchísima atención. Son los 15 minutos de gloria para la marca. Pero lo cierto es que no solo es importante ser capaz de capitalizar ese momento, también hay que saber convertirlo en algo más. El viral por el viral no sirve para nada. La marca no debe dejar el día después del viral al azar y tiene que tener claro cómo aprovechará el tirón, qué sacará de ello. La estrategia debe cubrir el antes y el después y tiene que servir para algo. Ser viral simplemente no supone ninguna ventaja.
