Si se apareciese un genio de la lámpara a cualquier marketero y le concediese unos deseos que pudiese aplicar a su estrategia de marca, es prácticamente seguro que entre ellos estaría el de convertirse en viral. No es difícil imaginar al marketero emocionado, pensando en todos los geniales resultados que va a conseguir gracias al trabajo del genio, pidiendo con voz emocionada el "haz que mi campaña se haga viral". Y probablemente el genio suspiraría resignado ante la poca originalidad y concedería el deseo? aunque no por ello el marketero tendría asegurado el conseguir exactamente lo que quiere y busca. Porque, en realidad, los virales no son siempre esa Jauja del marketing online que se parece dar por hecho que serán. Como todos aquellos que leyeron alguna vez algún cuento sobre genios, deseos y lo que se consigue cuando los otorgan sabrán, es bastante probable que el ser viral tenga gato encerrado.

En realidad, ni siquiera es necesario irse a las historias de ficción para descubrir y comprender que los virales no son tan bonitos, tan geniales y tan éxito asociado como generalmente se cree. Los virales tienen otra cara, esa que se suele olvidar cuando se piensa en convertirse en el éxito inmediato de la red y en lo que todo el mundo está comentando y compartiendo. Ser un viral puede suponer grandes réditos para la marca y puede ayudar y mucho al éxito, pero no lo hará de forma automática y de forma casi mágica. De hecho, como podría decir cualquiera que haya recibido esa petición de sus jefes/sus clientes, ser viral implica muchísimo trabajo ante, durante y después si se quiere que se consigan los objetivos previstos.

A eso hay que sumar que el viral no siempre tiene que salir bien o no siempre tiene que tener efectos positivos, lo que lo puede convertir en un arma de doble filo con la que las marcas tienen que jugar con cuidado. ¿Cuáles son esos riesgos que pueden convertir el sueño del viral en una absoluta pesadilla?

En esa carrera por convertirse en virales, las marcas intentan muchas veces ser graciosas y divertidas o conectar con su público en cuestión con mensajes osados que tienen, sin que se den cuenta antes, efectos que no son los estimados. Es casi seguro que todo el mundo ha pensado en alguna ocasión viendo lo que ha hecho una marca cómo fueron capaces de dar luz verde a algo así. Por otro lado, a veces ni siquiera es algo buscado, sino un cúmulo de mala suerte lo que hace que la marca se haga viral por razones equivocadas. Ser viral se convierte entonces en un drama para el departamento de comunicación, en una crisis compleja que hay que trabajar para apagar con cuidado.

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