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Por Redacción - 6 Febrero 2017
Si se apareciese un genio de la lámpara a cualquier marketero y le concediese unos deseos que pudiese aplicar a su estrategia de marca, es prácticamente seguro que entre ellos estaría el de convertirse en viral. No es difícil imaginar al marketero emocionado, pensando en todos los geniales resultados que va a conseguir gracias al trabajo del genio, pidiendo con voz emocionada el "haz que mi campaña se haga viral". Y probablemente el genio suspiraría resignado ante la poca originalidad y concedería el deseo? aunque no por ello el marketero tendría asegurado el conseguir exactamente lo que quiere y busca. Porque, en realidad, los virales no son siempre esa Jauja del marketing online que se parece dar por hecho que serán. Como todos aquellos que leyeron alguna vez algún cuento sobre genios, deseos y lo que se consigue cuando los otorgan sabrán, es bastante probable que el ser viral tenga gato encerrado.
En realidad, ni siquiera es necesario irse a las historias de ficción para descubrir y comprender que los virales no son tan bonitos, tan geniales y tan éxito asociado como generalmente se cree. Los virales tienen otra cara, esa que se suele olvidar cuando se piensa en convertirse en el éxito inmediato de la red y en lo que todo el mundo está comentando y compartiendo. Ser un viral puede suponer grandes réditos para la marca y puede ayudar y mucho al éxito, pero no lo hará de forma automática y de forma casi mágica. De hecho, como podría decir cualquiera que haya recibido esa petición de sus jefes/sus clientes, ser viral implica muchísimo trabajo ante, durante y después si se quiere que se consigan los objetivos previstos.
A eso hay que sumar que el viral no siempre tiene que salir bien o no siempre tiene que tener efectos positivos, lo que lo puede convertir en un arma de doble filo con la que las marcas tienen que jugar con cuidado. ¿Cuáles son esos riesgos que pueden convertir el sueño del viral en una absoluta pesadilla?
En esa carrera por convertirse en virales, las marcas intentan muchas veces ser graciosas y divertidas o conectar con su público en cuestión con mensajes osados que tienen, sin que se den cuenta antes, efectos que no son los estimados. Es casi seguro que todo el mundo ha pensado en alguna ocasión viendo lo que ha hecho una marca cómo fueron capaces de dar luz verde a algo así. Por otro lado, a veces ni siquiera es algo buscado, sino un cúmulo de mala suerte lo que hace que la marca se haga viral por razones equivocadas. Ser viral se convierte entonces en un drama para el departamento de comunicación, en una crisis compleja que hay que trabajar para apagar con cuidado.
Otro de los problemas de los virales (y uno que han sufrido desde pequeñas firmas hasta gigantes que en teoría tendrían que haber sido más previsores) es el de morir de éxito: lanzar algo tan atractivo, que funcione tan bien y que tenga tan buena recepción que despierte el entusiasmo entre los consumidores de una manera masiva. Vendría a ser como una fiesta a la que uno ha invitado a una decena de personas pero a la que sus amigos se presentan con otros cuantos amigos. De pronto, la fiesta se desborda. Es un éxito, sí, pero pone las cosas más difíciles a uno. Lo mismo ocurre con las marcas. Un viral puede hacer que las cosas se conviertan en un rompedero de cabeza y que, al llegar a cierto nivel de éxito, la marca no sea capaz de responder a las demandas del mercado.
El viral tiene detrás una carrera, un largo proceso que implica jugar muy bien con la historia que se cuenta y con los códigos y herramientas que se emplean para ello. Y, por tanto, la marca tiene que ser capaz de mantenerse siempre al mismo nivel. ¿Qué supone todo esto? El camino del viral puede llevar a un callejón sin salida. Puede que la marca empiece muy bien, vaya muy bien encaminada y que de pronto todo se quede en agua de borrajas, como un suflé que se deshincha durante la cocción. Quizás sea por culpa de que no se han planificado bien los recursos, porque no se ha logrado estar a la altura de lo previsto o porque no se ha previsto cómo seguir con la historia, pero tan rápido como se empezaba a estar de moda se desaparece del radar. Los consumidores desaparecerán en ese momento.
Otro gran problema y uno de los elementos que deberían hacer que las marcas dejasen de obsesionarse con ser virales está en las razones del viral. Se podría pensar, viendo a veces ciertas cosas, que las marcas solo quieren ser virales por ser virales. Que hablen de mí, que seguro que aumenta la visibilidad de la marca. Ser viral por ser viral no tiene sentido. La marca tiene que buscar algo con ello y tiene que conseguir algo de ello.
La marca ha trabajado, ha creado un viral, ha llegado al público y parece que está llegando a su final feliz de cuento de hadas, pero, a pesar de ello, tropieza cuando estaba a punto de llegar al fundido a negro y al comieron perdices. ¿Por qué? Uno de los problemas de los virales es que generan un pico de atención y logran despertar el interés entre un nuevo nicho de público. De la noche a la mañana, la marca se encuentra con que llega a muchas nuevas personas, muchas nuevas personas, por otra parte, que tienen expectativas. Si la marca no ha previsto cómo seguirá a partir de ese momento en su relación con sus consumidores, se encontrará con que su viral no ha servido para nada.
