Por Redacción - 11 Septiembre 2017
Una de las primeras campañas de Netflix en España (o al menos una de las primeras campañas de las que todo el mundo habló de forma recurrente, que se convirtió en viral y que fue material para las noticias en los medios de comunicación) estuvo ligada al estreno de Narcos, la serie de la plataforma de VoD que se centra en la vida de Pablo Escobar, el conocido narcotraficante. Netflix había empapelado la Puerta del Sol (o, mejor dicho, una fachada de la plaza) de Madrid con un cartel en el que deseaba una blanca Navidad.
La serie y la plataforma de video bajo demanda se ha vuelto a convertir en viral en las últimas semanas con su última campaña en la que, además, han usado a Mariano Rajoy, el presidente del Gobierno, como reclamo. El sé fuerte que había escrito a Luis Bárcenas se ha convertido en el eslogan publicitario de la última temporada de la serie. Que tras el lanzamiento y su viralización hubiesen dado, como apuntaban los titulares, "un zasca" también a Izquierda Unida no ha hecho más que ampliar el entusiasmo de la red por la campaña.
Sé fuerte. Vuelve Narcos.El departamento de publicidad y/o marketing de Netflix es sublime. Guste o no, pero sublime.Genial Netflix. pic.twitter.com/yfSjvDh343— esPERAndo (@RoberVelayos) 27 de agosto de 2017
Pero el posicionamiento publicitario de Narcos en España no es único. La serie está posicionándose en muchos otros mercados con publicidad que da que hablar, que no es plato de buen gusto para todo el mundo (pero que encanta a su mercado potencial) y que resulta altamente viral.
En Francia, Netflix colocó en los Campos Elíseos de contadores de tiempo en los que durante 48 horas supuesta cocaína iba cayendo hasta llegar al momento final, en el que se estrenaba la serie. Unos años antes había llenado billetes de 5 euros en un evento de misteriosos polvos blancos.
La compañía ha llenado las principales ciudades de Estados Unidos con una campaña inusual: está posicionando mensajes en los lugares en los que en los años 90 se solía consumir cocaína. Esto es, los baños de bares y clubs se han llenado de mensajes sobre la serie. Son curiosidades (del estilo "¿sabías que en los 90 había un 80% de posibilidades de que este polvo fuese del cartel de Cali?") o juegos de palabras. "No solo queríamos ser disruptivos y poner la idea en el lugar en el que la gente menos lo esperase, también era importante continuar con la historia que Netflix está contando", señalan los responsables de la campaña a Business Insider.
La campaña parece estar dando resultado. Las menciones en redes sociales en Estados Unidos al cartel de Cali ya supera a las que están ligadas a Pablo Escobar, lo que para la compañía no solo es muy interesante sino también muy rentable. Dado que han tenido que dar un giro a la narración y no pueden seguir confiando en el tirón de Escobar, necesitan que sus nuevos apoyos se conviertan en los virales del momento.
Pero ¿por qué las campañas de Netflix se convierten en virales y por qué le funcionan tan bien para esta serie?
Las claves de las campañas
El primer punto a tener en cuenta está en el storytelling. Los responsables de la campaña estadounidense hablan de la cuestión analizando lo que están haciendo. "Netflix es sobre todo y por encima de todo storytelling. Esto es solo una continuación de la historia", apunta, señalando que es una suerte de continuación para pasar al siguiente capítulo en un escenario contextual que ayuda a ser escuchado.
La campaña funciona por tanto no solo porque ayuda a seguir generando conversaciones sobre algo que está despertando mucho interés, sino porque, al final, ellos mismos están ampliando la historia. Han creado su propia historia dentro de la historia y lo han hecho además respetando la narración pero ampliándola.
En segundo lugar, se podía hablar del público. Las diferentes campañas saben muy bien con quién tienen que conectar y dónde están esos espectadores/consumidores que recibirán ese impacto y lo aprobarán. Las diferentes campañas no conectan necesariamente con públicos masivos (la de Navidad en España tuvo su buena ración de críticas), pero sí con los adecuados, que saben leer el mensaje por lo que es y que sienten que participan en la broma.
Y, finalmente, la clave está en la creatividad. Poner un enorme cartel en el centro de una ciudad sobre una serie puede parecer una de las estrategias más antiguas del libro, pero en realidad es, en este caso, una apuesta bastante rompedora porque está saliéndose de lo acostumbrado en ese escenario. Las campañas son creativas y originales, lo que hace que sobresalgan por encima de los habituales mensajes que televisiones y productoras lanzan para promocionar sus nuevas series y películas.
El cruce de todos estos elementos es lo que hace que las campañas no solo conecten con sus audiencias sino que además estas acaben hablando de ellas en redes sociales, comentándolas y generando un buzz extra a su alrededor. Las campañas no se convierten en virales por hablar de Narcos, sino más bien por hacerlo del modo en el que lo hacen.
