Por Redacción - 7 Mayo 2019
El product placement es una de las herramientas recurrentes para hacer publicidad en las series y para que sus responsables ingresen unos cuentos miles (o millones) de euros por publicidad. Un buen product placement puede hacer que la marca sea muy visible y una selección acertada en la elección de la serie a ocupar una llave para el éxito.
De hecho, no hay más que pensar en el bombazo de La Casa de Papel el año pasado. Las marcas presentes en product placement habían hecho un acuerdo para hacer en una serie de Antena 3, que no había tenido mucho éxito en antena. Sin embargo, su paso por Netflix la convirtió en un bombazo mundial, muy popular y muy vista. Las marcas presentes eran unas de las grandes ganadoras del éxito de La Casa de Papel, con casos en los que (como ocurría con Estrella Galicia) eran parte incluso de la trama.
Pero ¿qué ocurre con las series de época y con las que no tienen margen de maniobra para meter marcas y productos? Puede que en un serial a lo El secreto de Puente Viejo o Acacias, donde la trama ocurre en un supuesto pasado cercano, se puedan integrar marcas dándoles un toque retro. En otras series es imposible. De hecho, viendo el penúltimo capítulo de Juego de Tronos, con su gasto abrumador en recursos y el hecho de que se había convertido en un hito cultural (escapar a los spoilers al día siguiente podría haber sido deporte olímpico), era inevitable pensar en la oportunidad perdida. HBO y los productores de la serie podrían estar haciéndose de oro con product placement, pero no pueden porque parece imposible integrar una marca conocida y reconocida en la trama.
Cierto, las alfombras de Ikea son una suerte de presencia recurrente y una que ha tenido una gran trayectoria, desde que se supo que los responsables de vestuario las emplean para hacer los uniformes de la Guardia de la Noche. Pero aun así el product placement en Juego de Tronos es un imposible.
Y, sin embargo, en el capítulo cuarto de la octava temporada, Starbucks logró un momento de gloria y apareció, visible, en uno de los momentos clave del capítulo, en el que uno de los personajes se da cuenta de que la situación no está avanzando como mejor le conviene y del modo que más le interesa.
Por supuesto, no ha sido product placement sino más bien un error de producción. Uno de los espectadores de la serie tuiteó una imagen en la que se veía claramente cómo habían dejado olvidado sobre la mesa una taza desechable de café. "Mi serie favorita en el mundo entero se olvidó UNA TAZA DE CAFÉ SOBRE LA MESA DURANTE LA GRABACIÓN", señalaba. Las mayúsculas son suyas, reforzadas por un vídeo del momento. Lleva 474.000 me gusta.
Aunque hay quienes ponen en duda que sea una taza de Starbucks y apuntan por alguna cadena local de cafeterías irlandesas (Vulture tiene un artículo de investigación cruzando pistas y diseños de taza para determinar que es una taza de una cafetería local en Bainbridge), Starbucks se ha convertido en el gran ganador de este momento, demostrando el poder que la cultura popular tiene en la imagen de marca y a la hora de hacer que esta tenga más eco.
En la resaca de la emisión, los tuits sobre Starbucks eran diez veces más numerosos que los de un día normal.
Todo el mundo hablando de la taza
La productora de la serie, Bernie Caulfield, bromeaba en unas declaraciones (en las que por supuesto pedía también perdón por el fallo) con la presencia de la cadena. "Poniente fue el primer lugar en contar realmente con un Starbucks, es un dato poco conocido", decía, y bromeaba con un "Starbucks, ¡mándanos dinero!". Una de las actrices protagonistas, Lena Headey (Cersei Lannister), subía a su perfil en Instagram una taza de Starbucks y analizaba la oferta potencial de Starbucks en Desembarco del Rey, la ficticia capital de los ficticios Siete Reinos.
Los medios han publicado de todo sobre el avistamiento (Quartz tiene un mordaz artículo sobre lo terrible que es gestionar un Starbucks en Poniente) y Starbucks, que ni pinchaba ni cortaba, se ha convertido en protagonista de una oleada de cobertura informativa y de conversaciones en redes sociales a rebufo de la serie de moda.
Por supuesto, Starbucks no ha tardado en posicionarse también en la conversación y además el fallo de producción de Juego de Tronos le ha venido como anillo al dedo para hacer propaganda de su último lanzamiento. Hace unos días presentaba su bebida para el verano, la Dragon Drink, una combinación de colores y frutas. Su tuit, por supuesto, jugaba con su novedad y con que la taza había aparecido al lado de Daenerys Targaryen, la madre de dragones.
Un millón de dólares en publicidad gratis
De hecho, es casi como si le hubiese venido como anillo al dedo. Incluso aunque no sea una taza de Starbucks (y la investigación de Vulture tenga razón), la compañía está capitalizando la imagen y la conversación (que por supuesto ya incluye muchísimos memes).
La ubicación de la taza tendría muchísimo valor, como recogen en MarketWatch. En una serie contemporánea y abierta al product placement, las tarifas serían de unos 250.000 dólares por un avistamiento como el que se registró. Sin embargo, el eco que tiene Juego de Tronos y el hecho de que sea un fenómeno global y muy visible podría hacer que las cosas creciesen y creciesen. Stacy Jones, CEO de Hollywood Branded, estima, en declaraciones al medio estadounidense, que si Starbucks hubiese tenido que pagar por la taza habría tenido que desembolsar desde esos 250.000 dólares hasta un millón, una horquilla muy amplia pero que deja claro cómo se cotiza la serie en la cultura popular.
"El valor en relaciones públicas de esto también estaría por encima del millón de dólares en un mundo del boca a boca y en cómo la gente está realmente conectando, mira todos los memes que se han creado", señala Jones. "No importa si la taza es realmente de Starbucks o no, porque mucha gente piensa que lo es y cientos de miles de personas lo están comentando", añade. "Diría que el valor para Starbucks en esta escala entra bien los millones, plural, de dólares", concluye.