Por Redacción - 21 Septiembre 2020
Hace unos cuantos años, el street art era considerado por la población en general como una suerte de vandalismo poco relevante (por mucho que sus creadores defendiesen que la realidad de sus creaciones era mucho más compleja).
Sin embargo, la aparición de acciones especiales en diferentes ciudades, como las urbes que han mejorado el aspecto de sus calles apostando por acciones de street art, o la popularidad mainstream de algunas figuras, véase el caso de Bansky, han hecho que la visión que los ciudadanos, también en general, tiene del street art cambie.
De ser algo que se veía de un modo negativo, ha pasado a convertirse en algo que se percibe de una manera mucho más positiva, que protagoniza campañas de diferentes municipios y que incluso arrastra a turistas a peregrinaciones artísticas por calles y ciudades.
Y, a medida que se ha ido convirtiendo en más popular y mejor visto, también ha ido ganando a las marcas. Las compañías han empezado a ver también al street art y a incorporarlo en sus acciones de marketing. Al fin y al cabo, casi se podría hablar de que son acciones de marketing de guerrilla y sus acciones acaban entrando en lo que es el marketing viral.
Unas de las primeras que supieron ver esta situación y conectar con las oportunidades en marketing del street art fueron las marcas de lujo. Compañías como Fendi o Gucci se convertían en las protagonistas de acciones artísticas en las calles. Directamente, las marcas en cuestión han fichado a artistas callejeros para que creen instalaciones a medida en las que sus marcas estén integradas de un modo relevante.
Grandes ciudades, como Londres o Los Ángeles, cuentan ya con este tipo de murales y las compañías de lujo integran también sus influencias en sus campañas de marketing y hasta en sus productos. Para las marcas de lujo, la conexión con el street art se había convertido en una manera de seguir siendo relevantes y de llamar la atención, teniendo un impacto orgánico mucho más elevado que algunas de sus campañas tradicionales de marketing en exteriores.
Aunque las marcas de lujo fueron pioneras, no fueron las únicas en protagonizar este tipo de acciones y de integrarlas además con más elementos que los posicionan de un modo más viralizable.
Por ejemplo, una de las campañas de Converse en Polonia conectó con un proyecto de arte en las calles en la ciudad. El mural de Converse, que ocupa toda una pionera, es además un proyecto verde. La pintura está hecha con un material que atrae la polución y la recicla usando la luz del sol para convertirla en aire limpio. El mural tiene un efecto similar al que lograrían 720 árboles limpiando el aire que lo rodea. Es bonito, es artístico, es verde y es, no hay que olvidarlo, publicidad feel good.
La compañía que está detrás de esta campaña, la polaca GoodLooking, se presenta en su web ya directamente como experta en este terreno, en hacer murales pintados para marcas (algo que, en cierto modo, es lo que hacía la publicidad de hace un siglo).
Además de los clásicos murales de publicidad, también tienen acciones más artísticas. Por ejemplo, lo hicieron con una campaña de Palmolive en una estación de metro de Varsovia.
De hecho, el arte urbano puede encajar muy bien con las campañas positivas y feel good de las marcas, de un modo además rápido y directo. A principios de verano, Stella Artois lo hizo con una campaña en Reino Unido en la que crearon murales artísticos en el suelo para ayudar a la gente a mantener la distancia de seguridad.
Los murales, llamativos y con el logo bien visible, esperan llegar a posicionarse en las inmediaciones de un millar de pubs en el país.
De hecho, se podría decir que se ha normalizado tanto la conexión con el street art con las marcas que ya ningún titular sorprende. Este verano El Corte Inglés anunciaba, por ejemplo, que se había convertido en patrocinador de la Liga Nacional de Graffiti "con el fin de impulsar el arte urbano y acercarlo a un público más amplio".
