Por Redacción - 26 Enero 2021
Cuando se habla de lo que hace que hace que un vídeo funcione y de cuáles son los elementos clave que convierten a un contenido y no a otro en viral, se suele hablar de forma recurrente de los propios elementos inherentes a ese contenido. Nos centramos en cómo se desarrolla la historia, en la duración del vídeo, en el storytelling o en qué puntos emocionales transmite.
Sin embargo, para comprender qué hace que un contenido funcione y qué lleva a que el consumidor conecte con ello - y lo que es más importante para los marketeros, lo comparta - se pueden leer muchas más fuentes de datos y hacer un seguimiento a más elementos. El contexto del vídeo es crucial, ya que cambia nuestra relación con el contenido, pero también lo es cómo reaccionamos a lo que vemos.
Un estudio acaba de demostrar que las reacciones que mostramos ante los vídeos adelantan cómo responderemos cuando lleguemos al momento final. Si un vídeo nos hace sonreír, la probabilidad de que lo compartamos después de verlo es superior.
El estudio ha sido realizado por dos expertos, uno de Microsoft Research y el otro de la Wharton School of the University of Pennsylvania. Los investigadores, cuyas conclusiones han aparecido en el Journal of Advertising Research (JAR) y tal y como recoge Warc, se preguntaban por qué algunos anuncios tienen más éxito que otros y son compartidos más que otros.
Querían saber si partiendo de un análisis de las expresiones faciales de los espectadores durante el visionado se podía adelantar el comportamiento posterior. Esto es, si siguiendo los gestos y los cambios faciales se puede saber si ese vídeo se va a compartir y a tener un cierto éxito o no.
La respuesta es que sí: las reacciones de nuestro rostro mientras vemos vídeos (y no olvidemos que muchas de esas reacciones son involuntarias: no podemos controlar qué estamos haciendo) muestran patrones que explican la reacción a posteriori. Un tipo de reacción suele implicar que lo vamos a compartir y otro que no lo haremos.
El cuándo se comparte y cuándo no es, hasta se podría decir, lógico. Si sonreímos, al vídeo le irá bien. Si no lo hacemos, más bien no.
Así, los investigadores descubrieron que, en líneas generales y de forma global, las sonrisas se vinculan a un buen engagement. Los investigadores concluyen que están "de forma más positiva y más fuertemente asociadas con el compartir". Una subida de un 30% en las sonrisas que genera un vídeo lleva a un crecimiento del 10% en la disposición a compartir ese contenido. Si la sonrisa llega al final, a modo de cierre del visionado con el contenido, el efecto positivo es todavía más elevado que si la sonrisa ocurre al principio.
Por el contrario, cuando la esquina del labio se contrae (o se deprime, un elemento que se asocia a la tristeza) o fruncimos el ceño mientras vemos el vídeo, los efectos a la hora de compartir son negativos. Resumiendo: si el vídeo te deprime, lo más probable es que luego no lo compartas.
Esto no quiere decir que todo vídeo deprimente o que no genere sonrisas y alegría esté llamado a la debacle y a un número de shares bajísimo. Todo depende del tipo de sentimiento negativo que genera el vídeo. Los investigadores descubrieron que cuando los espectadores fruncen la nariz, un gesto vinculado al disgusto, los resultados en compartidos son positivos. Es el tipo de sentimiento negativo que hace que quieras que los demás lo vean.
Igualmente, los investigadores han encontrado variaciones según la cultura local. Cuanto más individualista sea la cultura del país en el que está inmerso el consumidor, más probable es que el efecto sonrisa funcione. Cuanto más colectiva sea la visión de la sociedad, menos se aplica.
Así, los resultados en Estados Unidos y Reino Unido fueron los más claros en vínculos entre sonrisas y shares, pero como recuerdan los investigadores son los países con índices de individualismo más elevado. Por el contrario, en China los shares y las sonrisas establecían vínculos más bajos, pero el país es, de los estudiados por los investigadores, el que tiene un ratio más bajo de individualismo.
