En la noche de Eurovisión, hay una verdad universalmente reconocida: los espectadores que están siguiendo el festival de la canción van a estar pegados a su móvil, siguiendo también qué pasa en Twitter y en otras redes sociales y compartiéndose memes sobre lo que están viendo. Al final, el festival, sin memes y sin momentos virales, se quedaría en algo un tanto descafeinado.
Habitualmente, por eso, las marcas intentan posicionarse también al hilo de las conversaciones en redes sociales, creando contenidos, tuiteando sus opiniones y apoyos festivaleros o haciendo humor con los demás usuarios de redes sociales. Netflix suele hacer, año tras año, pequeños cortos que sube a sus perfiles. Este año, puso a la cantante de España, Chanel Terrero, a participar en una versión especial de El Juego del Calamar. Pero, al final, quienes tienen más éxito son aquellos que logran el éxito de forma orgánica o que se ven beneficiados por un conjunción de elementos. Fue lo que le pasó a Pescanova.
Quien más y quien menos hizo la broma en casa cuando salió el cantante que representaba a Finlandia – vestido con un chubasquero amarillo de plástico – que ahí estaba “el capitán Pescanova”. Las bromas también circularon por las redes sociales y Pescanova tuvo un inesperado momento de éxito viral. De hecho, la propia compañía estuvo hábil y lo reconoció en un muy celebrado tuit, que acumulaba ya en sus primeros momentos miles de interacciones. “Nosotros esta noche ya hemos ganado”, bromeaba la compañía, para regocijo de los tuiteros (y para luego emoción de todos los periodistas que tenían que hacer las clásicas listas de los mejores memes de la noche).
Pero lo interesante del éxito viral de Pescanova en la noche de Eurovisión no está solo en ese momento de tirón, que le llevó a conseguir un elevado alcance y exposición de su marca, sino en lo que dice de la estrategia de marketing y publicidad. Una buena estrategia de marketing y de publicidad siempre renta.
Los réditos de crear marca
¿Por qué? La clave está en la reacción que hubo en las casas españolas ante la imagen. Lo primero que pensaron muchos espectadores fue directamente en la marca y en su Capitán Pescanova. El anuncio apareció a finales de los 90 (y no estuvo exento de polémica), en un momento en el que los espectadores pasaban mucho tiempo aún ante la tele (internet aún no era tan popular y el streaming ni se imaginaba) y veían todavía las pausas de los anuncios.
El capitán, siempre vestido con un chubasquero amarillo, protagonizaba campañas, con el suficiente éxito y tirón como para calar en la memoria de los espectadores. Para quienes a finales de los 90 estaban viendo la tele, tuviesen la edad que tuviesen, el Capitán Pescanova se quedó como una referencia de cultura popular reconocible y fácilmente identificable. Tanto que ahora cada vez que se cruzan con alguien con los mismos atributos, se activa rápidamente la imagen mental de la marca de congelados.
Una buena campaña de publicidad y de marketing no solo funciona en el momento, también lo hace a largo plazo. Nunca deja de dar réditos para la identidad de la marca y su recuerdo.
