Por Redacción - 24 Mayo 2022
Hacerse viral – para bien – es una de esas cuestiones que los marketeros sueñan y que sus jefes les presionan para que consigan, porque el marketing viral logra un elevado retorno y tiene ciertos réditos indirectos que salen bastante a cuenta. Sin embargo, y por mucho que le pueda gustar la idea a los directivos y lo bien que se vea esos retornos por encima de la inversión, hacerse viral no es en absoluto sencillo. Depende mucho de la suerte, también del momento y, sobre todo, de comprender qué espera el mercado y cómo conseguir encajar dentro de las temáticas que lograrán viralizarse.
Y ahí, teniendo en cuenta algunos de los últimos casos de éxito, la clave empieza a estar en mezclar un poco de tema viral con un mucho de experiencias.
Uno de los últimos ejemplos es una campaña que se ha realizado en Perú, que funciona, eso sí, por el tirón de una marca que no es la suya propia (pero que está introducida de una forma bastante orgánica). Aunque la cocina peruana y sus chefs si han logrado varios galardones ya de primer orden, el país no tiene ninguna estrella Michelin, la enseña que funciona como una guía de la buena comida y de los restaurantes de más alta gama. No es tanto que no tengan la base para poder alcanzarla como el hecho de que la guía Michelin no opera en el país. Es decir, sus críticos gastronómicos no visitan los restaurantes peruanos.
Y eso es lo que usa como elemento de partida la campaña que Publicis ha hecho para Cusqueña, una marca de cerveza local propiedad del gigante ABInBev. Para hacer la campaña, usaron el hecho de que, aunque la guía no visita el país, sí hay muchas tiendas de ruedas y talleres Michelin repartidos por su geografía.
"Decidimos contratar uno de esos como localización para crear nuestro restaurante", explica en una nota de prensa de presentación de la campaña Nelson Fragoso, General Manager/Chief Creative Officer Publicis Worldwide Peru. También se trajeron a un chef con estrella Michelin (Víctor Gutiérrez, el primer chef peruano en hacerse con dos estrellas desde su restaurante en España) y abrieron una experiencia pop-up. La idea era la de crear un ‘restaurante Michelin’, esto es, crear una experiencia. La experiencia funcionó, porque pronto el restaurante tuvo todas las reservas llenas.
Pero, además, el marketing de experiencias cruzó la frontera hacia lo viral: los medios empezaron a hacerse eco de la historia – lo que lo posicionó de forma orgánica – y los consumidores a publicar mensajes en social media – lo que amplificó aún más el alcance de la historia.
Por qué funciona este cruce
Más allá de lo que la campaña supone para la marca de cerveza protagonista y hasta para la marca invitada de forma colateral, la acción sirve para comprender esa estrecha relación entre experiencias y viralidad.
A los consumidores, el marketing de las experiencias les suele gustar. De hecho, esta era la gran tendencia en marketing antes del estallido de la pandemia, la más prometedora y la que estaba logrando los mejores datos de recuerdo y hasta de activación. La crisis sanitaria llevó a que se tuviese que echar el cerrojo a este tipo de acciones, porque el contacto entre personas era desaconsejado para prevenir la enfermedad. Además, el marketing de las experiencias suele tener un cierto toque de lo masivo – busca llegar a bastantes personas a la vez – que iba muy en contra de las recomendaciones contra el covid-19.
El fin de la pandemia – o más bien esta vuelta a la vida normal que está dominando, aunque la enfermedad no haya desaparecido – ha hecho que el marketing de las experiencias vuelva y, con ello, la oportunidad de convertirlo en un primer paso para lo viral. A las personas les encanta hablar de lo que viven, de sus experiencias, lo que ayuda a amplificar todavía más estas campañas. Y si algo es sorprendente es todavía más un activo valioso para las conversaciones en social media.
