Por Redacción - 3 Enero 2024
El sector de publicidad en juegos ha iniciado el año 2024 envuelto en un halo de optimismo, anticipando un crecimiento acelerado. Sin embargo, a pesar de estas expectativas, los datos muestran que el gasto de los anunciantes en anuncios dentro de los juegos aún no alcanza la proporción del tiempo que la audiencia dedica a jugar.
En la primera mitad del pasado año 2023, los ingresos por publicidad móvil en juegos representaron solo el 3,9% del gasto total en publicidad móvil, ligeramente superior al 3,7% del año anterior, según informes de eMarketer. Sin embargo, se destaca que este año, el público dedicó un significativo 10,6% de su tiempo en dispositivos móviles a jugar videojuegos, lo que evidencia una desconexión entre el tiempo invertido y el gasto publicitario.
De acuerdo con el informe "Global Ad Spend Forecast 2023-2026" de WARC, se pronostica que la inversión publicitaria global en videojuegos alcanzará los 9.600 millones de dólares en 2024, reflejando un crecimiento del 13,7% respecto a 2023. Este incremento se atribuye al aumento de la popularidad de los videojuegos, especialmente en mercados emergentes, y a la creciente adopción de formas innovadoras de publicidad en juegos, como la publicidad in-game.
Detalles adicionales sobre las proyecciones globales incluyen que, para 2024, los juegos móviles representarán el 57,2% de la inversión publicitaria en videojuegos, seguidos por los juegos de PC (28,2%) y los juegos de consola (14,6%). Asimismo, se espera que los anunciantes de marcas de consumo lideren las inversiones en publicidad en videojuegos, seguidos por anunciantes de tecnología y servicios financieros. Las regiones con mayor crecimiento en inversión publicitaria en videojuegos serán Asia-Pacífico (16,8%), América Latina (15,6%) y África (14,9%).
En mercado español, se prevé que la inversión publicitaria en videojuegos alcance los 40 millones de euros en 2026. Este aumento se atribuye al crecimiento de la popularidad de los videojuegos gratuitos y a la creciente adopción de publicidad in-game.
La publicidad in-game está experimentando un rápido crecimiento y se anticipa que continuará expandiéndose en los próximos años. A medida que la tecnología de los videojuegos evoluciona, las marcas tienen nuevas oportunidades para crear experiencias publicitarias in-game más atractivas y impactantes.
Este tipo de publicidad no solo tiene un impacto significativo en los jugadores, ofreciendo una forma atractiva de aprender sobre nuevos productos y servicios, sino que también mejora la experiencia de juego proporcionando contenido adicional y funciones. Para las marcas, la publicidad in-game se presenta como una vía efectiva para llegar a un público altamente comprometido, interesado en tecnología y entretenimiento.
Estudios, como el realizado por Nielsen, confirman que la publicidad in-game puede generar un impacto positivo en los jugadores. Se ha demostrado que aquellos que ven anuncios in-game son más propensos a recordar la marca y considerar la compra del producto o servicio anunciado. Sin embargo, se destaca que la relevancia y la no interrupción son clave para la efectividad de estos anuncios.
Ante la obsolescencia de las cookies de terceros y el resurgimiento de la orientación contextual, se plantea la posibilidad de que 2024 sea el año en que la publicidad en juegos alcance su máximo potencial. Esto dependerá en gran medida de que los editores de juegos se posicionen como fuentes de inventario premium.
Roblox ha sido pionero en este aspecto al lanzar su oferta ampliada de publicidad in-game, abriendo un extenso inventario premium. Con 39,9 millones de usuarios activos diarios, la plataforma introdujo nuevas funciones publicitarias, incluyendo anuncios de video en el juego y orientación contextual y por edad. Además, anunciaron planes para atraer más dólares de publicidad programática en la segunda mitad de 2024, junto con la construcción de una plataforma de comercio electrónico para compras en el mundo real.
A pesar de estos avances, las principales consolas, como PlayStation y Xbox, también buscan incorporar anuncios dentro del juego en juegos gratuitos, con ambiciones de crecimiento significativo en ingresos por publicidad de juegos para el futuro.
Aunque algunos anunciantes no consideran que los juegos tengan el mismo valor que otros canales de medios, como CTV y las redes sociales, la tendencia está cambiando. En 2023, se observa un aumento en la inclusión de anuncios en juegos en presupuestos de medios omnicanal, según Itamar Benedy, CEO de la plataforma de anuncios en juegos Anzu.
Se espera que esta tendencia continúe en 2024, ya que los grandes actores del mercado desarrollan guías de juego, establecen integraciones y asociaciones más profundas dentro del espacio. El uso eficaz de la focalización se presenta como una parte clave de este cambio, y las nuevas pautas de medición en juego publicadas por la IAB y el MRC en 2022 están desbloqueando presupuestos más grandes.
Los DSP, como The Trade Desk y Xandr, también están ingresando al espacio de los juegos, reduciendo las barreras a la adopción por parte de los compradores. Las asociaciones entre plataformas de anuncios en juegos y proveedores de verificación, como Integral Ad Science, permiten a los anunciantes comparar métricas de rendimiento de anuncios en juegos con otros canales, consolidando la posición sólida de la publicidad en juegos en comparación con otras soluciones publicitarias estándar de la industria. Con estos avances, 2024 se presenta como un año clave para el despliegiegue completo del potencial de la publicidad en juegos.
Sony y Microsoft: Ambiciosos Planes para la Publicidad In-Game en Consolas
En 2022, Sony y Microsoft anunciaron planes para incorporar anuncios dentro de los juegos gratuitos de PlayStation y Xbox. Aunque durante 2023 no se proporcionaron muchas actualizaciones oficiales, un documento filtrado en el contexto de la batalla legal de Microsoft con la FTC por la adquisición de Activision Blizzard revela las ambiciones de Microsoft de expandir su oferta publicitaria in-game.
Según el documento, Microsoft espera que sus ingresos por publicidad en juegos aumenten de 100 millones de dólares en 2022 a 1.400 millones de dólares en 2030. El precio de la adquisición de Activision Blizzard, con una cifra asombrosa de 68.700 millones de dólares, más del doble de lo que pagó por LinkedIn en 2016, resalta la creciente valoración de los videojuegos en comparación con otros canales de medios. Algunos expertos del sector señalan que, claramente, este tipo de inversiones y valoraciones reflejan la creciente importancia de los videojuegos en el panorama mediático actual.
Desafíos y Perspectivas para el Futuro de la Publicidad en Juegos
A pesar de los avances, algunos anunciantes aún no reconocen plenamente el valor de los videojuegos en comparación con otros canales de medios, como Connected TV (CTV) y redes sociales. Las campañas publicitarias en videojuegos, en su mayoría, han sido experimentales y limitadas en sus presupuestos. No obstante, el panorama está cambiando.
En 2023, más anunciantes comenzaron a incluir anuncios en juegos en sus estrategias de medios omnicanal, marcando un cambio en la percepción de la efectividad y relevancia de la publicidad in-game. Itamar Benedy, CEO de Anzu, destaca que se ha observado un aumento en la colaboración y asociaciones más profundas en el espacio de la publicidad en juegos, con grandes actores desarrollando guías de juego y estableciendo integraciones significativas.
Además, las nuevas pautas de medición en juego publicadas por la Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC) en 2022 están empezando a generar resultados tangibles en 2023, desbloqueando presupuestos más grandes y proporcionando una base sólida para la evaluación del rendimiento de los anuncios en juegos.
La entrada de Demand-Side Platforms (DSP) como The Trade Desk y Xandr en el espacio de los juegos también está contribuyendo a reducir las barreras de adopción por parte de los compradores. Estas plataformas están facilitando la entrada de anunciantes al entorno de los videojuegos, lo que se espera que impulse la expansión continua de la publicidad in-game.
Podríamos concluir que el mercado de publicidad en juegos experimentó un año 2023 lleno de optimismo, marcado por el crecimiento en inversiones, avances tecnológicos y cambios en la percepción de la efectividad de la publicidad in-game. A medida que se espera que la inversión publicitaria en videojuegos alcance los 9.600 millones de dólares en 2024, el sector se consolida como un actor clave en el panorama publicitario global.
