Por Redacción - 14 Marzo 2016
El product placement no es exclusivo de cine y televisión, y hay muchos videojuegos que explotan este formato publicitario con más o menos fortuna. Así, puedes encontrar desde carteles publicitarios por las calles del escenario o productos reales en una tienda, hasta productos -con su marca bien visible- que interactúan en la historia. En todo caso, está claro el potencial de esta técnica comercial, tanto para los creadores de videojuegos, que consiguen obtener una fuente de financiación extra, como para los anunciantes, que consiguen llegar a un público -el de los jugadores de videojuegos- que suele dedicar menos tiempo a otros medios como la televisión.
¿Pero funcionan realmente estos anuncios por emplazamiento en los videojuegos?
Al parecer, en aquellos de contenido violento, no mucho. Esa es la conclusión de un nuevo estudio de la Universidad de Ohio que muestra que cuando los jugadores están concentrados en matar, no perciben el product placement que aparece en las escenas del videojuego.
Como explica uno de los investigadores: "Matar personajes en los videojuegos puede ser muy divertido para los jugadores, pero parece que es bastante malo para los negocios". Y es que la violencia es una señal emocional que domina la memoria, dejando poca capacidad para otras cuestiones periféricas como puede ser el nombre de las marcas.
El estudio se llevó a cabo analizando el recuerdo de marca en los participantes que jugaban a un videojuego en el que tenían que conducir un coche a través de la ciudad, mientras que múltiples marcas aparecían en las fachadas de múltiples tiendas y negocios por el camino. A la mitad de los jugadores se les dijo que tenían que matar al máximo de peatones posibles, mientras que la otra mitad tenía que ir lo más rápido posible, pero evitando a los peatones.
A todos los participantes se les pidió enumerar las marcas que recordasen haber visto (de un total de 16). Aquellos que habían jugado de forma no violenta conseguían recordar un 51% más de marcas que aquellos concentrados en atropellar gente.
De la misma manera, cuando se les dio una lista de 32 marcas posibles, los jugadores no violentos eran capaces de reconocer un 18% más de las firmas.
En este anuncio todas las marcas aparecían de forma secundaria, lo que hacía más difícil percibirlas, por eso se llevó a cabo otro experimento en el que las marcas -aunque inventadas- estaban mucho más visibles. Así, los participantes conducían un taxi con marcas en sus costados (y como la perspectiva era de tercera persona, los jugadores tenían siempre esas marcas delante). En ese estudio, solo un 12% de los jugadores que estaban concentrados en matar personajes consiguieron recordar las marcas de su taxi, mientras que el 20% de los que jugaban de forma no violenta lo consiguieron.
Es más, de los que habían jugado violentamente, solo el 41% conseguía reconocer su marca cuando se le ponía delante, frente a un 61% de los otros participantes.
Las ventajas del in-game advertising
Los videojuegos están cada vez más presentes en las campañas publicitarias, y de hecho, la publicidad en videojuegos se expandió de forma muy rápida hacia el medio online, lo que ayudó en gran parte a ese boom de la inversión publicitaria. Y es que puede que los videojuegos violentos no funcionen bien para los anuncios, pero el potencial del la publicidad dentro de un juego es claro (y una buena prueba de ello sería la popularización de la gamificación).
Son muchos los estudios que revelan las ventajas del in-game advertising, entre las que destaca el mayor tiempo de exposición, la mayor atención (la multitarea es menos habitual entre aquello que juegan a un videojuego que entre quienes ven la televisión, por ejemplo) o el entretenimiento como valor añadido.
