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Por Redacción - 10 Abril 2019
El gran reto de los anunciantes en la era de internet está en conseguir que los consumidores vean sus anuncios. Teniendo en cuenta que el cerebro de los consumidores ha conseguido dejar de ver (al menos de procesarlo de forma consciente) los banners que se le sirven y también que ha conseguido separar las cosas dentro del ruido informativo que recibe, conseguir ser uno de los elementos que finalmente miran, perciben y con los que incluso interactúan se ha convertido en algo cada vez más complicado. Los consumidores están sepultados en ruido de marca y son cada vez menos receptivos a los mensajes tradicionales de las marcas.
Pero ¿pueden los anuncios online reinventarse para ser mucho más eficientes y mucho más atractivos? Las empresas han estado empleando diferentes técnicas y diferentes soluciones para intentar hacer la publicidad online más relevante y más eficiente. Quieren dejar de ser simplemente ruido de fondo y convertirse en algo atractivo, algo que los consumidores perciben.
Dejar de emplear los formatos que simplemente son molestos es una de las vías que se emplea para ello, pero también echar mano de otros criterios para establecer dónde servir publicidad (por ejemplo, hay medios que venden ya tiempo de permanencia) o crear nuevos formatos para la publicidad online. En este último punto es donde entra en juego la gamificación.
La gamificación se ha convertido ya en un elemento crucial en marketing. Muchos sistemas cada vez más determinantes para la estrategia de las marcas y su posición en experiencia de cliente son, de hecho, elementos muy gamificados.
Las compañías parten de los datos estadísticos, como los que dicen que 8 de cada 10 millennials quieren recibir recompensas de la marcas y que un 40% considera que los programas de fidelización deberían incluir juegos, para afianzar sus posiciones. Sistemas omnipresentes ya, como el de votación con caras de la experiencia (el que se puede encontrar, por ejemplo, en todas partes en los aeropuertos), son aplicaciones de gamificación al marketing.
La gamificación también tiene usos en la publicidad. Los anuncios interactivos, también conocidos como playable ads, se han convertido en un elemento al que las empresas empiezan a prestar atención. Lo hacen porque funcionan muy bien con usuarios jóvenes y en entornos móviles. Logran además atrapar a unos consumidores reticentes en un momento en el que la atención se cotiza al alza.
Y, aunque la industria de los juegos ha sido la pionera en su empleo, especialmente in-app, y ha logrado muy buenos resultados, puede funcionar para muchas industrias y en muchos escenarios.
New Balance ya ha usado la estrategia para posicionar uno de sus últimos modelos de zapatillas. "Cuando empiezas a ver suficiente contenido a lo largo del tiempo, somos capaces de ver los trazos que sobresalen de forma más consistente en nuestro contenido que logra más engagement", explica a Glossy Ian Fitzpatrick, responsable de marketing digital de la marca. Lo que ha ganado son los contenidos animados, las ilustraciones y lo que está más centrado en el estilo. Los consumidores son jóvenes y son mobile-first, explica, lo que marca lo que debería ofrecerse y lo que debería ser la clave de su estrategia.
Para promocionar sus Fresh Foam, directamente lanzaron anuncios móviles con los que se puede jugar y que fueron distribuidos en Snapchat e Instagram. En lugar de hacer un anuncio tradicional y servir el mismo anuncio de siempre, el nuevo modelo de zapatillas se daba a conocer con un juego llamado Cloud Jumper. Era un anuncio "disfrazado" de juego. Con él lograron un CTR del 5% y un engagement del 20%. La media de tiempo de atención que cada consumidor dedicaba al anuncio-juego se situó en los 22 segundos. Y lo más interesante es que el impacto y el éxito fue global. A New Balance le funcionó en todos los mercados en los que lo lanzó.
20th Century Fox, el estudio de cine, es otro ejemplo de uso de esta herramienta. Para dar a conocer su película de dibujos Ferdinand, creó pequeños juegos que se servían in-app y vinculados a anuncios en vídeo. Con ello lograron que los consumidores vieran más el anuncio en vídeo que estaban proyectando: la media de visionado del anuncio fue del 97%. La experiencia gamificada servía aquí para reforzar el mensaje principal y el visionado del anuncio que la compañía quería que el consumidor viese completo.
Los ejemplos siguen. Una empresa estadounidense usó la gamificación para dar a conocer un nuevo bocadillo, Sega logró con un anuncio gamificado potenciar la presencia en la lista de las más descargadas su app de celebración de aniversario y Lancome aumentó el reconocimiento de marca entre un público target con un vídeo interactivo. La gamificación logró posicionarse en varios nichos de mercado y en públicos muy dispares y diversos.
