Por Redacción - 4 Agosto 2021
Cuando el pasado mes de mayo, la NBA lanzó una campaña global para "cómo la NBA ha desarrollado este deporte, ha incrementado su comunidad e impactado en la cultura durante toda la historia de la liga" y afianzar así su papel de referencia en el baloncesto, lo hizo creando campañas para televisión, echando mano de momentos clave (y así de la nostalgia) y generando contenidos.
Lo hizo también posicionándose en Fortnite: la NBA empezó a vender las 30 equipaciones de los equipos participantes en la liga en la Item Shop del juego y creó una experiencia especial. Como explicaban entonces en una nota de prensa, los jugadores de Fortnite podían entrar en el Modo Creativo del juego para visitar el NBA Welcome Hub y acceder así a "más experiencias relacionadas con la NBA y contenido sobre la campaña".
El movimiento tenía lógica. Si la NBA quería conectar con los consumidores jóvenes y establecer vínculos con ellos, debía ir a donde estos consumidores estaban. Estos consumidores pasan cada vez más tiempo en el mundo de los juegos y Fortnite es uno de los que se lleva picos de atención.
Al fin y al cabo, la liga de baloncesto está lejos de ser la primera en utilizar Fortnite como palanca para conectar con las audiencias. El fútbol ya lo ha hecho en el pasado: 23 equipos de fútbol de todo el mundo se lanzaron a posicionar sus camisetas y a crear acciones especiales para el juego.
El potencial de Fortnite no se limita únicamente a las marcas vinculadas a los deportes de forma directa. En realidad, cualquier marca puede aprovechar su potencial y posicionarse en este terreno. Nike fue una de las pioneras y vendió zapatillas como bienes virtuales en el juego. No está en absoluto sola.
Carrefour ha sido una de las últimas y ha lanzado en el juego su Healthy Map, un juego dentro del juego en el que los jugadores se pueden "sanar" consumiendo frutas, vegetales y pescado. La cadena de hipermercados presentaba el juego hace unas semanas señalando que era una "oportunidad" para llegar a "un nuevo grupo target, los gamers, sobre la transición alimentaria". El juego ha sido creado por expertos y permite llegar al "Carrefour del mañana".
Y, como explican en una columna en Warc, los juegos permiten llegar a cada vez más nichos de consumidores. a edad media de los gamers es ahora, de hecho, de entre 35 y 44 años, aunque Fortnite llegue a un público medio mucho más joven (aun así, el 13% de sus usuarios tiene entre 35 y 44).
Cada vez más personas juegan y cada vez les dedican más tiempo: los gamers son una vía para llegar a un mayor nicho de público, haciéndolo además de una forma mucho más inmersiva y fluida. No estás posicionando anuncios sin más, sino que estás haciendo que esos anuncios sean parte orgánica del juego. Los consumidores juegan con la marca.
Esto implica, siguiendo lo que señalan en Warc, cambiar la mentalidad y cómo se hacen las cosas. La creatividad debe ajustarse a ese escenario y seguir las normas de ese contexto. Las cosas se han vuelto un tanto más complejas. Deben comprender qué se espera en ese entorno y qué hará que los consumidores disfruten la intromisión de la marca.
Las compañías no pueden reciclar lo que están haciendo en otros canales o esperar reacciones similares. Deben aprender partiendo de cero una suerte de nuevo lenguaje y a navegar por esas nuevas aguas.
