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Groupon, LetsBonus, Groupalia, oooferton, BEdeluxe, etc. ¿Cuántas empresas parecidas conocéis? Llevo meses pensando en escribir este artículo porque no me acaba de convencer el modelo de negocio de estos clubes de compra colectiva que han llegado con fuerza a España, y que me plantean dudas respecto a su viabilidad primero, y segundo respecto a los beneficios reales para los productos y servicios de clientes que deben dinamitar su política de precios, y por tanto reducir sus márgenes enormemente con el fin de poder atraer a nuevos consumidores a través de ofertas llamativas.
Hace cosa de un año y pico en España se empezaron a ver con frecuencia los anuncios de una serie de empresas que destacaban por sus ofertas de grandes descuentos en productos de marcas reconocidas. Una vez pasada la novedad, y multiplicados el número de clones de estas empresas pioneras, ¿estamos asistiendo al ocaso de los clubs de compras colectivas?
Problemas de conocimiento del cliente y sus necesidades
Tengo que reconocer que estos clubs de compra colectiva me causaron cierto interés como usuario y me di de alta en un número de plataformas similares. En este artículo ofrezco mi experiencia personal como usuario y la analizo como Director de Marketing, por lo que no he llevado a cabo un estudio de mercado con un número de encuestas lo suficientemente significativo como para aportar datos y resultados de manera científica. Ahora bien, me sigo preguntando por qué todavía recibo emails diarios de uno de los más conocidos clubs de referencia con ofertas para 5 sesiones de radiofrecuencia facial con ácido hialurónico, o 1 o 2 sesiones de tratamiento de aumento de pecho. O no se han dado cuenta de que soy un hombre, o en el extremo opuesto, tal vez han conseguido algún tipo de información que les indique que estoy casado y que mi mujer necesita tales servicios, aunque dudo que tengan tal capacidad de captación de datos. De cualquier manera, sus envíos indiscriminados de todo tipo de ofertas me parecen un ejercicio de email marketing mal enfocado.
También he comentado el tema de estos clubs con profesionales del sector ecommerce como Javier Echaleku, y el efecto que pueden tener en el consumidor respecto a alimentar sus expectativas de comprar siempre productos y servicios de las mejores marcas a precios de derribo. Cuando una gran marca cuenta con stock de determinados productos puede actuar a través de estos clubes de compras colectivas dando salida al stock, pero he notado que aquellas marcas tan conocidas que me llamaban la atención para registrarme en los clubes ya no aparecen tan frecuentemente en sus ofertas. ¿Se habrán dado cuenta de esto?
Las técnicas de neuromarketing aplicadas por los clubes pueden ser efectivas, pero tal vez consiguen atraer la clientela equivocada al restaurante de turno, que no debe ganar mucho dinero al haber tenido que rebajar sus precios una barbaridad para poder dar de comer a esos comensales, y no los vuelve a ver jamás una vez retirada la oferta del XX% de descuento, por dar un ejemplo práctico. ¿Pueden las PYMEs permitirse tal afluencia de consumidores beneficiándose de precios tirados por los suelos para no fidelizarlos?
La OPV de Groupon acelerará la consolidación del sector
El pasado viernes los medios hacían eco de la noticia de la salida a bolsa de un Groupon pletórico con la mayor Oferta Pública de Venta de acciones de una empresa de Internet desde Google, según informaba el diario El Mundo. Los 700 millones de dólares conseguidos deberían servir para aumentar la influencia y competitividad de uno de los grandes clubs de compra colectiva, y por tanto meter más presión a los contrincantes de menor tamaño. No obstante, parece ser que Groupon tenía una necesidad de captar fondos para poder cubrir pérdidas en sus operaciones, lo que me vuelve a recordar la duda sobre el modelo de negocio de estas empresas, que según tengo entendido basan gran parte de su capacidad de captar nuevos clientes en emplear un número elevado de vendedores en las calles, o sea que su actividad requiere un contacto intensivo con el cliente. Si Groupon registraba pérdidas, me pregunto cómo lo deben de estar pasando los clubes más modestos. Otros hitos interesantes fueron el sorprendente cierre de Facebook Deals este año, que había surgido como una alternativa, y la caída de ingresos del todopoderoso Google, y su servicio de Google Offers que consiguió un 23% menos de ingresos este agosto en relación al mes de julio, aunque habían aumentado el número de ofertas un 22% según informaba Europa Press. Me hace pensar que ese mercado no es tan sabroso para los grandes monstruos de Internet como pudiera parecer, y si Facebook y Google no pueden hacerlo funcionar con los recursos que tienen, ¿quién lo hará?
Una de las soluciones pasa por la personalización de las ofertas
Internet ha cambiado nuestro estilo de vida, nuestra manera de pensar, actuar y comunicarnos. Una de las grandes aportaciones del medio online a los profesionales del marketing y la comunicación, y en especial a las PYMEs, ha sido el nacimiento y masificación del uso de las redes sociales. Así como no tengo dudas de que las redes sociales han llegado para quedarse, los clubs de compras colectivas pueden pasar en breve, o incluso haber pasado su época dorada. Aunque hay iniciativas de estos clubes de compras colectivas para personalizar los servicios a negocios locales como los servicios que empiezan a darse a los usuarios en los móviles para facilitar las compras compulsivas, tal vez un mayor conocimiento del usuario y personalización por tanto de sus hábitos de compra, qué busca, cuándo lo busca, qué tiendas visita, etc. podría volver a dar a estos clubs de compra el va-va-voom que hayan podido perder el usuario una vez pasada su ilusión inicial. Combinando las redes sociales con esta información personalizada del usuario, se me ocurren empresas que pueden tener un futuro brillante en este sector como las redes sociales o agregadores inteligentes de compras colectivas de las españolas lowffer.com, yunait.com o youpping.com
Para resumir, el futuro de los clubs de compras colectivas pasa por una mayor interacción con el usuario y personalización de la experiencia y ofertas recibidas. Mientras los clubs de compras colectivas intentan mejorar esos aspectos, hay empresas más sociales y ágiles que están empezando a mostrarles cómo ganarse la confianza y recuperar las sonrisas en las caras de los usuarios.
