El consumo no se refiere únicamente a la adquisición y uso de bienes y servicios. Esta es quizá la consecuencia inmediata derivada del proceso de decisión de compra, que atiende a cuestiones socio-culturales, psicológicas y económicas, en muchos casos inconscientes o apenas racionalizadas por los actuantes. El entorno digital ha diversificado aún más ese proceso, potenciando la relación entre comunicación online y consumo. La mediación de sofisticadas estrategias de comunicación digital en los procesos de decisión de compra está alterando los parámetros de valoración del consumidor. Podemos advertirlo en la asimilación de cinco drivers plenamente integrados en los medios digitales dirigidos al consumo o la compra online:
No faltan multitud de ejemplos que dan cuenta de esta nueva realidad vinculante entre comunicación y consumo, donde la opinión y la recomendación, en cualquiera de sus formas, generan oportunidades que van más allá del feedback informativo. Plataformas como Love This, ShopSocially, Hunch o Svpply profundizan en esas variables atendiendo a la necesidad del consumidor por encontrar pautas que legitimen sus compras futuras. El feedback entre iguales es un factor determinante a la hora de bascular una percepción positiva o negativa del producto.
Ante ese nuevo paisaje, es decir, en la intersección trazada por las acciones directamente constituidas a través del feedback entre usuarios y la socialización basada en la propia actividad de compra, surge una variante que afecta tanto al comportamiento del consumidor como al enfoque estratégico del marketing online: el consumo incluyente. Se trata, por tanto, de aquellas formas de consumo que, partiendo del universo relacional de la opinión y la recomendación, crean atracciones entre consumidores con el fin de establecer la adquisición de un determinado producto o servicio. Un primer ejemplo puede situarnos ante algunas claves características del consumo incluyente. Living Social, plataforma online de ofertas especializadas en experiencias de consumo variadas, utiliza el potencial social para motivar al consumidor en sus compras, de manera que si tres personas utilizan el link de compra utilizado por un usuario éste obtiene su compra gratuitamente.
La autoridad dada a la influencia puede repercutir sobre diferentes niveles de adherencia. El poder gravitatorio del grupo depende en parte de esa premisa, pero la cuestión central reside en ligarla a acciones de compra específicos. Hunch centra sus competencias en la recomendación aislada, es decir, desvinculada de la compra misma. Sin embargo, establece una jerarquía util relativa a los gustos. Divide a sus miembros en cuatro categorías principales: Influencers, Tastemates, Friends y New users. Las dos primeras guían los contenidos de la plataforma. Mientras que los Influencers introducen contenidos relevantes al recomendar un volumen mayor de items que el resto de la comunidad requiere, los Tastemates son usuarios que comparten gustos similares a los de otros usuarios. El reto consiste en validar ese tipo de jerarquía (más o menos sofisticada) como una función del consumo incluyente.
--- Regístrate o accede como usuario para disfrutar del acceso ilimitado a todos nuestros contenidos ---
