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Cada vez es más habitual!, se está produciendo un fenómeno comercial que se debe tener en cuenta. Las tiendas, y establecimientos comerciales en general, están viviendo con cierta preocupación un comportamiento por parte de cierto tipo de público, los que poseen dispositivos con conexión a internet, que ciertamente está amenazando su viabilidad económica como negocio. Este no es otro que elshowrooming.
Como comentamos, este fenómeno que podríamos definir como la presencia física del cliente en la tienda tradicional para consultar y probar productos, para posteriormente, este mismo clientebuscar el mejor precio vía on line a través del teléfono o cualquier otro dispositivo que lleve, realizando la compra allí donde le den ese mejor precio.
Esta tendenciaesta generando muchos quebraderos de cabeza entre los propietarios de tiendas. Puede parecer que es un comportamiento que no debemos tener en cuenta, que no posee una incidencia importante, que no está tan generalizado como podemos pensar, sin embargo, un estudio publicado en El País, refleja otro escenario diferente al que tenemos en mente. Este estudio nos dice que el 63% de los propietarios de smartphone en España, realizan este tipo de prácticas, que el 27% de estas personas realizan showrooming en la propia tienda donde están mirando el producto que les interesa, en definitiva que parece que no es un hecho aislado, o que son pocas personas las que prueban físicamente y compran virtualmente. Los productos más afectados son calzado, ropa, perfumes, etc., aquellos que sean susceptibles de ser probados y de encontrar el mejor precioa tan solo un clic de esfuerzo.
El showrooming se está instaurando de tal forma entre los clientes, que en diversas encuestas se aprecia la idea generalizada entre aquellos que afirman que, en un futuro no demasiado lejano, las tiendas tradicionales se convertirán en meros espacios expositivos. Tanto es así que ya existen algunas marcas de primera línea que apuestan por lo que denominan "iniciativas experienciales", dónde el único motivo para entrar es probar el producto, sentirlo, vivirlo. Estos establecimientos, con la tendencia actual, que funcionan como probadores de productos, van a tener mucho sentido a la hora de seguir la tendencia de probar off line y comprar on line, para el cliente. Lo que nació con una intención de realzar el producto, ahora además servirá de plataforma de compra con valor añadido para el cliente, pues asumirá que ese comportamiento no solo es lícito sino que además la empresa lo quiere facilitar.
Existen muchos establecimientos que empiezan a tomar medidas, como cobrar tasas por entrar en el establecimiento, inhibir la frecuencia de datos, en fin, están luchando para que no se produzca el comportamiento tan negativo para la tienda. En mi opinión, luchar contra la evolución de los clientes, es ponerse una venda en los ojos, que nos evita ver lo que pasa pero que no evita que se produzca. Me da la sensación que este tipo de comportamiento ha “venido para quedarse”, es más, es fácil prever un aumento significativo en poco tiempo por difusión, modismo y efectividad en la búsqueda del mejor precio.
Creo que este fenómeno del showrooming está provocando un nuevo pulso a los modelos tradicionales de comercialización. En el que éste tendrá que decir si luchar para evitarlo, difícil misión o si se reposiciona para que el cliente encuentre una mejor opción. El showrooming genera un valor añadido entre el público que busca el factor precio como determinante en la compra. Cierto, cada vez son más las personas que se interesan por esta prioridad a la hora de comprar, obviamente esto se explica entre otras cosas por las dificultades económicas que vivimos, pero no es menos cierto, que existe un segmento de compradores que se plantean como un “juego” conseguir la mayor ganga a la hora de adquirir un producto.
Con esta situación se me antoja que el comercio tradicional tendrá que buscar nuevas fórmulas para poder competir. Los establecimientos comerciales tradicionales se han de convertir en centros de experiencias que desemboquen en la venta del producto para quién allí entre, por lo que el merchandising habrá de tomar mucha más relevancia de la que ya tiene. Será necesario microsegmentar aún más el público para poder ofrecer una oferta más personalizada. Esta microsegmentacion será de difícil aplicación, pues con criterios cuantitativos será complicado obtener buenos resultados, por lo que el geomarketing creo puede tener mucha trascendencia en la relación con clientes. Las tiendas off line tendrán que aportar valores que no se obtiene con las compras on line. Humanización, cercanía, experiencia física, calidez, razones que hagan que el cliente desee comprar en la tienda. Parece un reto de importancia, de mucho más calado de lo que en principio aparentaba.
Elshowrooming vino para quedarse, y es muy probable que se extienda de manera rápida entre laclientela (se dan todos los factores necesarios para que así ocurra), esto supone que la/los establecimientos tradicionales habrán de proponer nuevos retos, nuevas cosas al cliente para que se interesen por el lugar y no solo por el precio del producto. Existen diferentes muestras en comercialización, de que existen muchas personas que están dispuestas a pagar un sobreprecio del producto por el valor añadido que obtiene, podemos pagar un mismo producto a un precio más alto porque nos transmite confianza dónde compramos, porque nos gusta cómo nos asesoran, porque nos tratan como a amigos, porque simplemente nos sentimos bien …, es decir tendrá que apelar a experiencias positivas que no puedan encontrar en la red, para los establecimientos que vayan a precio, que procuren dar el precio más bajo, de no ser así su final está cerca.
