Por Redacción - 23 Febrero 2023
La Asociación de Marketing de España-AMKT ha presentado en el EAE Business School de Madrid el reciente estudio e-commerce en B2B y Digital Trends 2023 realizado por Adobe en Europa, que aporta una visión global del estado del e-commerce en la actualidad, seguido de una mesa redonda en la que los representantes de empresas relevantes en el sector han comentado su experiencia para abordar este fenómeno.
En primer lugar, Arturo García Berzosa, responsable del Comité de Marketing B2B y directivo de Garlic B2B, ha comenzado la jornada dando la bienvenida a los ponentes y resaltando la labor de la AMKT, “la casa de todo aquel que tiene un interés por el marketing”, una entidad sin ánimo de lucro que vertebra toda su actividad en estudios y eventos realizados durante todo el año con una capacidad de networking muy relevante.
A continuación, García Berzosa ha planteado la cuestión que motiva el evento: ¿ha llegado el momento del e-commerce en B2B? Al respecto, el moderador ha afirmado que, si bien ambos sectores dedican esfuerzos en torno a ello, las empresas B2B aún no han desarrollado el e-commerce de la misma manera que lo ha hecho el B2C.
Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe ha dado comienzo a su exposición con la presentación del estudio y las tendencias en marketing digital en dos segmentos, B2C y B2B, que cada vez encuentran más sinergias. Las prioridades, la situación, las necesidades que se presentan en 2023 y, “más que el momento, saber qué es lo que tenemos que hacer ahora. La consolidación del e-commerce fue táctico durante la pandemia, pero ahora es el momento de ser estratégicos”.
El primer aspecto a destacar por el estudio es que se ha producido un cambio de prioridades, respecto al cual que casi la mitad de los encuestados (45 %) afirma que priorizará la creación de un mercado vertical a medida en los próximos 12 meses, creando un nuevo modelo de marketplace específico. El problema entonces, tal y como recoge el estudio, radica en la falta de recursos, especialmente si comparamos B2C con B2B: los equipos no tienen los skills internos necesarios porque están más habituados a la venta directa, pero un 46 % ya está tratando de suplir las carencias de manera activa, frente a un 41 % que ya cuenta con estas habilidades y un 13 % que ni las tienen ni cuentan todavía con el personal requerido para ello.
Por otra parte, Picazo ha afirmado que la personalización es una asignatura pendiente que presenta dificultades para los líderes empresariales en distintas áreas. Sin embargo, poner al cliente en el centro de la estrategia (aspecto importante para el 39 % de los encuestados) pasa por la personalización. Las empresas aún no tienen la tecnología que les permite llegar a esto y presentan dificultades en cuanto a la oferta de experiencias (54 %), contenidos (57 %) y búsquedas personalizadas y contextualizadas (58 %). La preferencia de los clientes en estos aspectos es de suma importancia y “entender al cliente significa entenderle hoy, mañana y dentro de un mes, porque las tendencias van cambiando, al igual que sucede en el B2C”, ha señalado Carlos Picazo.
Ante esta situación, faltan habilidades, pero el 68 % de las empresas está trabajando en ello, para lo cual tienen previsto invertir más del 20 % de su presupuesto en análisis de datos en los próximos doce meses y buscarán para sus equipos profesionales cada vez más orientados a marketing, imagen de marca, creatividad, análisis de datos, redes sociales, etc.
Este cambio también pasa por la implantación y mejora de las plataformas tecnológicas. 2 de cada 3 empresas han invertido en una nueva plataforma de comercio electrónico o tienen planeado hacerlo en los próximos doce meses, mientras que tan solo el 5 % de las empresas no tienen interés en tal inversión, ni ahora ni en el futuro.
En cuanto al informe de Digital Trends, la XIII edición que realiza Adobe, si se pudiera definir en un término, este sería, en palabras de Picazo: creatividad. “Las expectativas son altas y la incertidumbre también, pero son una oportunidad para anticiparse a lo que va a venir y tomar riesgos, a veces, es muy positivo”, ha afirmado al respecto Picazo.
La economía digital está impulsando el crecimiento en todas partes y las empresas competirán cada vez más por ofrecer mejores experiencias de cliente y más personalizadas.
En ese sentido, ha resaltado la importancia de la demanda del cliente pues, “si la primera vez su experiencia es mala, casi estás perdiendo el cliente y cuesta mucho captar nuevos”. En este contexto, creatividad e innovación pueden ofrecer una ventaja competitiva en la economía digital. Y en este marco, el contenido “sigue siendo el rey y se erige como la clave del negocio”. Así, Picazo ha corroborado que “al cliente no le importa tanto el dato como sí el contenido” y hay que hacer que el flujo de ese contenido sea más eficiente, eficientar la cadena de generación de contenido y la medición de su eficacia. Al respecto, el 41 % de los ejecutivos sénior consideran que la gestión del trabajo –incluyendo flujos de trabajo, tracking de incidencias y gestión de recursos– será una tecnología prioritaria en 2023, si bien la mayoría, hoy por hoy, están preocupados porque sus empresas está muy enfocadas en métricas a corto plazo y apuestan por una visión mucho más estratégica y menos táctica, e ir a métricas que realmente sean relevantes y no vicien el resultado, como, por ejemplo, la medición de clics: se debe poner más el foco en la conversión que reportan que en el número de ellos.
Entonces entra en conflicto el valor del tiempo. La creatividad sienta la diferencia pero requiere una dedicación de tiempo. El 62 % de los ejecutivos senior está de acuerdo en que sus organizaciones se han vuelto más eficientes, pero a costa del tiempo para ser creativos y para diseñar experiencias increíbles, que se consigue automatizando tareas de bajo valor. Así, a este respecto, el 38 % de los ejecutivos senior consideran que lograr mejorar la eficiencia a través de la automatización es la mayor prioridad operativa para marketing o CX en 2023.
El estudio hace una diferenciación de las empresas que son líderes vs. de las que no lo son y están dentro de la media. Lo que las distingue es, para Picazo, la personalización y el impacto al cliente analizado en tiempo real, esto es la clave del éxito, tal y como ha hecho el mundo no digital, ”y esto aplica tanto a B2B como a B2C”, ha puntualizado Picazo. Se produce, en este contexto, una tendencia al alza de contratación de perfiles creativos que impulsen el cambio de paradigma.
