Por Redacción - 28 Junio 2023
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el ‘Estudio de Ecommerce 2023’. Esta décima edición del estudio, está liderada por la Comisión de Ecommerce de IAB Spain y ha sido elaborada por Elogia. El estudio tiene como principal objetivo medir la evolución y las principales tendencias del mercado del comercio electrónico en España.
DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO
Según el estudio, el 77% de los internautas españoles usa internet como canal de compra, lo que representa alrededor de 26 millones de individuos. La penetración sigue siendo más alta entre las mujeres (80%) que entre los hombres (75%), en línea con ediciones anteriores del estudio. Los jóvenes de 16 a 34 años se mantienen como el target que más compra online, mientras que los más seniors tienen la menor penetración.
El 63% realiza sus compras de manera híbrida y sigue siendo la opción por la que se decanta un 80% para sus compras en el futuro. Distinguiendo por edades, los jóvenes compran significativamente más por internet, mientras que, a partir de los 35 años y a medida que aumenta la edad, la tienda física predomina como canal de compra.
HÁBITOS DE COMPRA
El estudio pone de manifiesto que aumenta ligeramente la frecuencia de compra y el gasto promedio por acto de compra. Pasamos de comprar 2,8 veces/mes en 2022, a 3,4 veces/mes en 2023 y de gastar 69€ por compra en 2022, a 82€ en 2023. Los compradores de 25-34 años son los que compran de manera más intensiva, con una frecuencia de 5,5 veces/mes y un gasto promedio de 124€.
Los principales drivers de la compra online son la conveniencia, la amplia oferta/surtido y las ofertas/precio. La confianza también es un aspecto importante para la mayoría de los compradores online (75%), y se basa principalmente en la experiencia previa, las formas de pago seguras y la confianza en la web y en la marca.
El ordenador se mantiene como el principal dispositivo de compra online (77%), seguido del móvil (65%). Más del 80% de los compradores mayores de 45 años realiza sus compras a través del ordenador, mientras que el móvil aumenta su penetración +6pp respecto a 2022 y destaca entre las mujeres y los compradores más jóvenes. Moda (77%), Viajes/Estancias (63%), Entretenimiento/Cultura (62%) y Alimentación (58%), son las categorías más compradas.
JOURNEY DE LA COMPRA ONLINE
Búsqueda de información
Internet sigue siendo el canal principal de búsqueda de información para 9 de cada 10 compradores online y se mantiene respecto a 2022 (93%). Los marketplaces como Amazon, Ebay o AliExpress continúan como la fuente de información de referencia para los usuarios: 6 de cada 10 compradores (59%) buscan información directamente en estos sites.
Influenciadores
Las recomendaciones por internet (60%), los amigos/conocidos/familiares (56%), los buscadores (50%) y la web de la marca (46%) se mantienen como los principales influenciadores de la compra online. Este año destaca el incremento del canal SMS/WhatsApp (+11pp vs 2022).
Drivers de elección de un Ecommerce
El precio, las ofertas, el servicio postventa y los plazos de envío son los principales drivers de elección de un Ecommerce. Crece la importancia que los consumidores dan a las facilidades para hacer devoluciones de sus pedidos, que escala hasta la 2ª posición entre los aspectos más relevantes de un Ecommerce (4ª posición en 2022).
Comportamiento postventa
El tiempo de espera aceptable para recibir una compra online se mantiene respecto a 2022 en 3,2 días, y 8 de cada 10 compradores consideran que deberían recibir sus pedidos antes de 5 días. El 41% de los compradores online conoce el servicio de realidad virtual, pero solo el 24% de ellos lo ha utilizado alguna vez, especialmente los más jóvenes.
LA INDUSTRIA DIGITAL Y EL ECOMMERCE
Los profesionales de la industria digital señalan como los aspectos más importantes para un Ecommerce: los precios competitivos, la calidad, el servicio al cliente y el poder facilitar devoluciones y cambios. Además, apuntan que el tráfico de los Ecommerce procede principalmente de los buscadores (38%) seguido de las redes sociales y al acceso directo a la web del Ecommerce (34%) y publicidad online (31%). El estudio también revela que 6 de cada 10 profesionales ya tienen o piensan integrar alguna plataforma de live shopping, GPT o realidad virtual. Live Shopping ocupa una posición más alta en cuanto a integración (51%) y crece con respecto a 2022 +12pp (39% en 2022).
Para Ramón Montanera, Data Strategy de Elogia: “a nivel marca, antes utilizábamos los retailers y los medios de comunicación generalistas para llegar a nuestro público objetivo, pero ahora tenemos que llegar a nuestra audiencia a través de mucho otros canales para impactarles. Actualmente, ya podemos ofrecer nuestros productos directamente al comprador a través del canal online, lo que nos permitirá, adicionalmente, construir relaciones largas y duraderas con los usuarios. El estudio nos muestra que el Ecommerce se consolida estabilizándose la penetración de compradores porcentualmente, pero aumentando la frecuencia de compra y el ticket promedio, lo que nos indica que no podemos ofrecer sólo precio o gama, sino que tenemos que apalancarnos en conveniencia, confianza y recomendaciones”.
