Por Redacción - 25 Septiembre 2023
El negocio publicitario de Amazon está en pleno crecimiento y pronto se convertirá en un competidor de peso en la industria, desafiando a gigantes como Google y Meta. Amazon está aprovechando su plataforma de comercio electrónico y su extensa base de datos de clientes para ofrecer publicidad altamente dirigida. Esto ha llevado a un rápido aumento en los ingresos publicitarios de Amazon, superando incluso el negocio de publicidad minorista de Google en el segundo trimestre de 2023. Esta evolución sitúa a Amazon como un fuerte contendiente, especialmente para empresas enfocadas en el comercio electrónico y la venta de productos. A medida que la industria de la publicidad digital sigue evolucionando, la integración perfecta de Amazon entre compras y publicidad puede otorgarle una ventaja significativa en la competencia por los dólares publicitarios.
La estrategia publicitaria de Amazon es multifacética y ofrece una amplia gama de opciones, productos y canales publicitarios. Para comprender cómo funciona el negocio publicitario de Amazon, resumiremos brevemente algunas de sus ofertas clave.
Es fundamental comprender que la mayoría de las ventas publicitarias de Amazon se generan a través de su plataforma de comercio electrónico.
En este contexto, Amazon ofrece productos patrocinados, que son anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda y en las páginas de detalles de los productos, ayudando a los vendedores a promocionar sus productos ante una audiencia relevante. Además, los vendedores también pueden adquirir anuncios gráficos patrocinados y crear experiencias de marca personalizadas a través de las "marcas patrocinadas".
La riqueza de datos de los clientes de Amazon desempeña un papel crucial aquí. A lo largo de los años, Amazon ha recopilado enormes cantidades de datos sobre el comportamiento de los clientes, su historial de compras, búsquedas y más. En publicidad, estos datos se utilizan para crear perfiles de clientes detallados, permitiendo a los anunciantes dirigir sus anuncios con una precisión notable. Esto les permite seleccionar datos demográficos e intereses específicos e incluso llegar a compradores que han visto o comprado productos similares.
En los últimos años, Amazon también ha expandido su oferta publicitaria más allá de su plataforma principal, permitiendo a las marcas anunciarse en sitios y aplicaciones de terceros a través de la red de Amazon Advertising. Esto se realiza a través de Amazon DSP, que permite a los anunciantes comprar programáticamente anuncios gráficos y de video en la web y en plataformas propiedad de Amazon, ampliando así su alcance publicitario a un enfoque "omnicanal". La adquisición de empresas como Twitch ha contribuido significativamente a la construcción de esta red.
De igual forma, Amazon ha comenzado a incorporar publicidad en sus otros productos y servicios, como su servicio de streaming Prime Video, que próximamente incluirá anuncios "limitados" para financiar la creación de nuevo contenido. En efecto, según un comunicado de prensa reciente, Amazon Prime introducirá publicidad "limitada" en su contenido de Prime Video a principios del próximo año. Sin embargo, todas las ofertas publicitarias de Amazon tienen un elemento en común: aprovechan una gran cantidad de datos de clientes para ofrecer publicidad dirigida a marcas y vendedores en su plataforma, al igual que lo hacen Google y Meta.
Amazon proporciona sólidas herramientas para que los anunciantes midan el impacto de sus campañas. Esto incluye el seguimiento de conversiones, la atribución de ventas y paneles de informes. Los anunciantes pueden observar cómo su inversión publicitaria influye directamente en las ventas y ajustar sus estrategias en consecuencia. En este sentido, la potencia de procesamiento en la nube de AWS ayuda en gran medida a procesar y analizar grandes cantidades de datos, permitiendo la optimización en tiempo real de las campañas publicitarias.
El modelo publicitario de Amazon se basa en gran medida en el rendimiento, lo que significa que los anunciantes pagan cuando los clientes realizan acciones específicas, como hacer clic en un anuncio o realizar una compra. Esto garantiza que los anunciantes puedan medir la eficacia de sus campañas y optimizar su inversión publicitaria para obtener un mejor retorno de la inversión. Además, Amazon integra los anuncios perfectamente en la experiencia de compra. Esto significa que los anuncios suelen parecer resultados de búsqueda orgánicos o listados de productos, lo que los hace más atractivos y menos intrusivos para los clientes.
Un ejemplo de cómo se hace esto puede considerarse muy similar a la estrategia de Google: Amazon permite a los anunciantes pujar por palabras clave relevantes para sus productos. Como resultado, cuando los clientes buscan estas palabras clave, los productos o marcas patrocinados aparecen en los resultados de búsqueda. El algoritmo de búsqueda de Amazon también considera la relevancia y la cantidad de la oferta al determinar qué anuncios mostrar. Como en todo lo que hace Amazon, el gigante del comercio electrónico prioriza la experiencia del cliente en su estrategia publicitaria.
En este contexto, los anunciantes deben cumplir con pautas estrictas para garantizar que los anuncios sean relevantes y valiosos para los clientes, ya que los anuncios de baja calidad o irrelevantes pueden afectar negativamente el rendimiento de un anunciante en la plataforma. La plataforma publicitaria de Amazon utiliza algoritmos para generar anuncios dinámicamente en función del comportamiento y las preferencias del usuario. Esto da como resultado experiencias publicitarias altamente personalizadas, lo que aumenta la probabilidad de participación y conversión.
En la actualidad, Google se enfrenta a una demanda del Departamento de Justicia por supuestos acuerdos discriminatorios con fabricantes de equipos originales de teléfonos, lo que convierte a Google en el motor de búsqueda predeterminado en miles de millones de teléfonos. Este juicio es relevante para el debate sobre Amazon, ya que se han revelado algunas ideas interesantes recientemente. En un testimonio sobre la estrategia publicitaria de Google, Jerry Dischler, vicepresidente de productos publicitarios de Google, comentó que Amazon puede obtener mejores datos que nosotros sobre la efectividad de su publicidad lo que ha provocado que los presupuestos cambien.
Además, Dischler también añadió que el negocio de publicidad minorista de Amazon es ahora más grande que el de Google. En este contexto, las estimaciones de Bloomberg muestran que la cuota de mercado combinada de la publicidad digital de Meta y Google probablemente alcanzó su punto máximo a finales de 2016, y desde entonces, los anunciantes "alternativos" como Amazon y TikTok han ido ganando cuota de mercado de manera constante.
El análisis de los informes trimestrales de Amazon confirma que el negocio publicitario de Amazon es grande y está creciendo rápidamente. De hecho, ¡el negocio publicitario de Amazon está creciendo más rápido que AWS!
En el trimestre que finalizó en junio de 2023, los ingresos de Amazon por servicios de publicidad aumentaron un 22 % año tras año, alcanzando los 10.700 millones de dólares. En el primer trimestre de 2022, estos ingresos fueron de solo 7.900 millones de dólares y crecieron solo unos 3 puntos porcentuales más rápido. Aunque no se divulgan los ingresos operativos del negocio de publicidad, los inversores deben considerar que este negocio ofrece un alto margen, probablemente competitivo con la rentabilidad lograda por Google.
