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Por Redacción - 14 Julio 2014
Cuando aún las empresas se están preparando para el salto al comercio electrónico y para modificar sus estrategias de venta por las nuevas necesidades que ha impuesto este cambio en los hábitos de consumo, una evolución del ecommerce ha aparecido ya dispuesta a cambiar todavía más las cosas. Se trata del m-commerce, que no es más (ni menos) que el comercio electrónico desde dispositivos móviles. Los consumidores acceden cada vez más a la red desde sus smartphones y desde sus tabletas, así que era de esperar que lo hicieran también a páginas de comercio electrónico.
Las estadísticas, ya vengan desde empresas privadas o desde organismos públicos, apuntan todas hacia esa tendencia y confirman que es un modo de comprar totalmente al alza. "En los últimos años, hemos observado una tendencia al alza en las compras móviles, pero la mejora de usabilidad de la tienda online para realizar compras a través de dispositivos móviles es fundamental para competir en este nicho de mercado", señalaba recientemente Iván Navas, CEO de Doofinder, un buscador de compras, en la presentación de un informe en el que se destacaba, basándose en datos de la firma, que en el primer semestre de 2014 había aumentado un 12% el número de pedidos vía dispositivos móviles frente a lo conseguido en el año anterior.
Los datos van en la línea de lo que señalaba el más fiable Estudio sobre Comercio Electrónico B2C, realizado cada año por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). Según sus cifras, el número de internautas que adquieren productos o servicios a través de dispositivos móviles aumentó en 2012 (aunque el estudio se presentó hace unos meses, siempre lleva un retraso así) alcanzando la cifra de 2,1 millones de compradores. Este número supone una subida del 15,1% interanual y está impulsado, sobre todo, por el segmento del contenido digital, que es el producto que registra un mayor incremento de ventas y que supone la mayoría de las compras. Hacerse con un ebook o una app desde el móvil no resulta tan chocante al consumidor como puede ser comprar quizás algo físico, por lo que los contenidos suponen ya el 47,9% de las ventas móviles.
Convencer a los usuarios
"Las redes sociales, internet y los nuevos dispositivos móviles inteligentes han creado un nuevo modelo de relación de las empresas con sus empleados y con el usuario final", apuntaba Marta Martínez, la presidenta de IBM España, Portugal, Grecia e Israel, en la presentación del último informe anual de la compañía. Los consumidores son cada vez más móviles y las compañías tienen que llegar hasta ellos aprovechando las características de los dispositivos que utilizan cada vez más y las nuevas posibilidades (y conflictos) que generan. Por ejemplo, los smartphones han creado un nuevo problema para las tiendas físicas, el showrooming, que hace que los compradores visiten las tiendas físicas, comparen usando sus terminales móviles y compren en PC.
Lo que los vendedores deben conseguir es convencer a los consumidores para que las compras se hagan directamente a través de sus terminales inteligentes y eliminar el paso final que lleva a pasar por el navegador del ordenador para consumir. Las empresas de moda son unas de las que han entendido más el potencial que los dispositivos inteligentes pueden tener para vender. Según el último barómetro Vente-Privée de empresas de moda, no solo 8 de cada diez empresas españolas del sector están ya vendiendo en la red (y un 93% prevé que sus ventas aumentarán durante ese año en ese canal) sino que además han empezado a entrar en el segmento móvil. Una de cada dos tiene ya presencia activa en el m-commerce. De hecho, algunos de los casos de éxito que se suelen emplear para ejemplificar el éxito potencial de apostar por el comercio en movilidad suelen venir de este nicho. Es lo que ocurre, por ejemplo, con Showroomprive, otra de las competidoras en el mercado de los outlets online, que espera cerrar 2014 con unas ventas en ese canal que se acercan casi a la mitad de lo facturado.
Para ello, las empresas deben convencer a los usuarios de que comprar usando su smartphone o su tableta es tan seguro como acceder a las tiendas online desde sus ordenadores. Igual que hicieron en su momento para convencer de la fiabilidad del ecommerce, las compañías deben hacer un esfuerzo de evangelización para mostrar qué se debe hacer (y lo que no) cuando se compra a través del comercio electrónico móvil. Aprovechar las oportunidades estacionales es otra opción para potenciar el m-commerce. Por ejemplo, y según estadísticas de Vente-Privée, los accesos móviles y las ventas móviles crecen durante los meses de verano, lo que no deja de tener su lógica.
Para las tiendas que cuentan con espacios de venta físicos además de online, dirigir las ventas al m-commerce o hacer que sus consumidores entiendan cómo funciona o lo limitado de sus riesgos es incluso más sencillo. Al contar con espacios físicos, pueden establecer soluciones más o menos tangibles que sirvan de puente para el m-commerce, como son los escaparates de venta específicos (mostrar productos y dirigir a la app) o añadir tabletas y soportes similares en las tiendas para ayudar a romper la barrera de entrada.
Las necesidades tecnológicas
Mucho de lo que el m-commerce necesita para empezar es un impulso por parte de los vendedores a la hora de contar una historia. Es decir, es preciso que las marcas sepan vender a sus clientes el potencial y los beneficios del comercio electrónico móvil. Pero otra parte, y aquí también habría que añadir un mucho, de lo que necesita es un cierto cuidado en la parte técnica. El esfuerzo de comunicación y las acciones de evangelización no servirán de nada si las compañías no han adaptado sus tiendas y sus propuestas al territorio móvil.
Contar con una aplicación móvil es la fórmula más adecuada para vender en m-commerce, ya que la marca puede controlar todo el proceso y además puede crear herramientas y soluciones específicas para el terminal para el que está diseñada. La app permite también jugar con otras posibilidades, como puede ser la geolocalización (y marcar así el proceso de compra con acciones relacionadas) o las notificaciones. Pero eso no debe hacer olvidar la web corporativa. Los consumidores siguen accediendo a través del navegador de su smartphone o tablet y el site de la marca y su tienda virtual deben estar preparadas para adaptarse a lo que esos navegadores van a imponer y precisar.
