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Por Redacción - 1 Septiembre 2014
Una de las principales bondades de Amazon, al menos desde el punto de vista de sus consumidores, es su servicio de atención al cliente. La compañía ha conseguido convertir la resolución de las incidencias de sus clientes, un elemento de entrada negativo, en una de las cuestiones que han construido la parte más positiva de su imagen de marca. Y se ha convertido en el ejemplo que todas las compañías quieren seguir para conquistar - ellos también - a sus consumidores.
Pero ¿qué ha hecho que Amazon se haya convertido en el paradigma del buen servicio al consumidor? La empresa tiene sus críticos, por supuesto, sobre todo con las condiciones laborales de sus trabajadores. Pero las críticas no son lo más abundante, ni lo primero que encuentra el consumidor que busca a Amazon, e incluso las existentes quedan, a ojos de los consumidores, contrarrestadas por otras características de la empresa. Las historias que genera el propio servicio de atención al cliente se convierten en noticias (positivas) sobre la propia compañía.
La última ha sido la de un cliente que se lanzó a jugar con el servicio de atención al cliente cuando descubrió que su agente se llamaba Thor... y con quien el agente se lanzó a jugar en un diálogo completamente memorable. Llegó primero a Reddit, luego a los medios estadounidenses, de ahí saltó a las redes sociales y se convirtió en material para el análisis y los nuevos comentarios sobre las propias experiencias positivas de los consumidores de Amazon. También con un hilo interesante de comentarios en meneame.
Amazon es, de hecho, una habitual en las listas de satisfacción de cliente. Es la primera del Customer Service Hall of Fame de 24/7 Wall St. (uno de esos medios cuyas listas siempre acaban en otros), consiguiendo un ratio muy bajo de clientes no satisfechos. También es la primera en Reino Unido.
Comprar en Amazon es un proceso muy sencillo y simple: solo hay que hacer un clic y el producto estará en la cesta de la compra. Un clic más y confirmaremos la orden de envío. Un par de días y llegará a nuestra casa. Cualquier problema es rápidamente resuelto por los agentes de atención al consumidor y los productos defectuosos o que no llegan al consumidor son rápidamente reembolsados y reemplazados. Todo el mundo tiene una historia positiva con Amazon (la mía: lo rápido que solucionaron cuando mi Kindle empezó a recibir los libros que otra persona compraba) y todo el mundo ama compartirla. Es algo que pasa con pocas compañías, aunque las que lo consiguen tienen que luchar muy duro (y nunca bajar la guardia) para mantenerlo.
"Internamente, la experiencia de compra es un componente de la experiencia de consumo", explicaba Jeff Bezos, el CEO de Amazon. "La experiencia de compra incluye tener el precio más bajo, tener la entrega más rápida, ser lo suficientemente fiables como para que no tengas que contactar con nadie. Así economizas el servicio de atención al cliente para las cosas realmente inusuales. Ya sabes, compré un libro y faltan 47 de 58 páginas".
Un consejero delegado preocupado
Parte del éxito del servicio de atención al cliente de Amazon está directamente en Bezos. Jeff Bezos está obsesionado con la calidad en atención al cliente y tiene un mail abierto a los consumidores al que cualquiera puede enviarle sus quejas y preocupaciones. Y él lo leerá, realmente, y reenviará la queja a quien corresponda para que la solucione (en un mail en el que incluirá únicamente una interrogación: quizás desde el punto del trabajador no sea tan agradable la situación). Los empleados responden ante estos correos como si estuviesen ante una bomba a punto de explotar y se ponen manos a la obra para dar una solución.
Su preocupación por la felicidad de sus clientes llega a extremos que pocas empresas consiguen alcanzar. Tanto es así que ha incluso renunciado a enviar mails automatizados de incentivo a la compra (los que manda el sistema a los consumidores cuando ve que han pasado mucho tiempo en una sección o que han navegado recientemente por ella, sugiriéndole adquisiciones) porque el tema (lubricantes y otros elementos relacionados con las prácticas sexuales) hacía que sus receptores se sintiesen incómodos.
Control exigente de calidad
La compañía asegura ser muy exigente con sus controles de calidad, tanto de sus productos como los que venden terceros a través de ellos. Sus almacenes son espacios altamente tecnificados en los productos son encontrados de forma muy rápida y son enviados con un packaging diseñado de forma específica (es uno de esos packaging que han hecho a la marca diferente) para que los envíos funcionen y los productos lleguen de forma rápida.
Cuando uno de los productos de una compra tarda en salir de almacén, los demás son enviados antes, puesto que aunque sean más paquetes y más envíos, la compañía prima la rapidez. Aunque, para que los productos no dejen de estar nunca disponibles, la firma tiene un programa, bautizado como Milk Run, que elimina las esperas ante los tiempos de respuesta de los proveedores. En vez de esperar a que ellos traigan algo, Amazon va a por ello.
En el caso de los envíos de terceros, Amazon no puede controlar cómo y cuándo lo hacen de forma directa, pero utiliza como baremo las opiniones de los clientes para determinar si lo están haciendo o no bien. Los partners tienen que mantener ciertas bases de calidad.
Y nunca pierde de vista a sus rivales
Resolver las incidencias no es suficiente, para ser los mejores también hay que estar a la última de lo que están haciendo tus rivales. Al menos eso es lo que debe pensar Amazon, que tiene un equipo que trabaja de forma más o menos secreta (la división Competitive Intelligence, el espionaje de la competencia) comprando a sus competidores para saber qué es lo que están haciendo. Sus espías tienen en cuenta la calidad y la rapidez del servicio que ofrecen los otros y sobre todo si lo están haciendo mejor que la propia Amazon.
Usa la innovación para mejorar el servicio de atención al cliente
Amazon es una de las compañías que suele aparecer en las listas de empresas innovadoras. Pero no solo es innovadora por los nuevos productos que lanza al mercado, también lo es por la forma en la que aplica las nuevas tecnologías para mejorar el servicio de atención al cliente. La firma echa mano del big data y de las herramientas que permiten conocer al cliente y adelantarse a sus necesidades. Así, no necesitará por ejemplo repetir los engorrosos detalles que siempre están a la orden del día (dígame un nombre para poder dirigirme a usted, puede repetirme la incidencia, etc) y que los servicios de atención al cliente suelen obligar a hacer a sus consumidores.
El consumidor es el rey
Pero la conclusión definitiva debe ser que Amazon pone al consumidor en el centro de su estrategia y hace que sus intereses sean los de la propia compañía. La firma intenta entenderlos, hacer que se sientan queridos y únicos y darle aquello que necesitan. Piden perdón cuando lo hacen mal, aunque intentan que eso nunca llegue a pasar, y quieren saber si sus consumidores son felices con ellos. Al fin y al cabo, un consumidor feliz será quien haga que sus amigos compren en una tienda o en otra.
