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Por Redacción - 22 Septiembre 2014
El tiempo es un elemento más a la hora de conseguir establecer el éxito o el fracaso de una tienda. No solo afecta a los establecimientos más pequeños, gigantes como Walmart o Khol"s han echado la culpa al mal tiempo en algunas de sus últimas presentaciones de resultados. Si no habían vendido tanto como esperaban - o como sus accionistas querían - fue porque el mal tiempo hizo que los consumidores, sencillamente, no fuesen a sus tiendas. El mal tiempo en período de rebajas o en la campaña de Navidad hace maldecir a los comerciantes, que temen afluencias más bajas a sus tiendas, aunque no lo hace tanto a quienes están detrás de un site de ecommerce. Para ellos, el mal tiempo son buenas noticias.
El ecommerce es el recurso más recurrido por parte de los consumidores cuando no quieren o no pueden salir de casa. Pasa con prácticamente todos los productos: en uno de los últimos Liber, una responsable de Barnes&Noble señalaba que en fines de semana y festivos subían las ventas de libros electrónicos. Los lectores, que estaban atrapados en casa con sus familias, necesitaban hacerse con algo con lo que pasar las horas. Y obviamente no podían escaparse a comprar fuera.
Estar atrapado con la familia puede ser una excusa para comprar online. Que fuera esté cayendo el diluvio universal puede ser otra. Fue lo que sucedió en la campaña pasada de invierno tanto en Reino Unido como en Estados Unidos. En el primero, sufrieron uno de los inviernos más lluviosos de los últimos años, con inundaciones en algunas de las regiones. En el segundo, se enfrentaron al tiempo más frío que se recordaba por mucho tiempo, con estampas de ciudades nevadas que hacían la primera de los periódicos de todo el mundo y con elementos tan sorprendentes como el hecho de que los osos polares acabasen buscando refugio ante el frío.
Con temperaturas extremas y lluvias constantes, los consumidores de uno y otro país decidieron quedarse en casa y, una vez en casa, comprar en internet. Las ventas de los sites de ecommerce de ambos países subieron durante esa temporada, especialmente asociados a productos que estaban muy marcados por las condiciones ambientales. Bebidas calientes, ropa (de invierno) y comida fueron los sectores que vieron como las compras online subían. En enero de 2014, por ejemplo, las ventas en tiendas de retail cayeron en Estados Unidos, mientras las de comercio electrónico subieron un 8%. Y solo en ese mes.
Para el mercado de Reino Unido esta no era, de hecho, la primera temporada en la que el mal tiempo había impulsado las ventas online. El invierno anterior ya había sucedido algo similar y, como apunta eMarketer, las ventas en comercio electrónico habían crecido (las de off line no) ayudadas por el mal tiempo. Y en el último invierno las ventas en retail en electrónico crecieron un 17% y en viajes un 20%, según una estimación.
Y aunque el mal tiempo puede ser un reto para las firmas que tienen que entregar los paquetes (UPS "arruinó" para algunos clientes estadounidenses la Navidad el año pasado cuando el mal tiempo lastró sus entregas), la oportunidad es mucho más fuerte que los problemas que puede suponer. Para las encargadas de los envíos, siempre queda el prepararse por adelantado para ello (y las principales firmas ya han empezado a contratar empleados extra para la temporada de invierno, como apuntaban ya a principios de septiembre en BusinessWeek) y para las de ecommerce ser especialmente exigentes con sus distribuidores (y afinar lo más posible en logística dentro de la propia compañía).
Las ventajas para el ecommerce
El mal tiempo solo pone a las compañías de ecommerce en posiciones de ventaja frente a las tradicionales y off line. Durante el invierno de 2013-2014 en Estados Unidos, los gigantes de las ventas tradicionales tuvieron que cerrar algunos de sus establecimientos por las inclemencias climáticas. Las tiendas online no tienen que enfrentarse a esos problemas. Ellas siempre estarán ahí y el único riesgo que corren de cerrar es que el mal tiempo dañe de algún modo la conexión a internet.
Pero además las compañías de ecommerce son las únicas que pueden realmente canalizar todo ese interés por el tiempo en ventas directas. Cualquiera que viva en una zona en la que llueve mucho o en la que hace mucho frío podrá confirmarlo: una de las cosas que primero mira en internet (y posiblemente varias veces al día) es el pronóstico del tiempo. ¿Va a mejorar el tiempo? ¿Va a llover aún más? Posiblemente después comparta sus impresiones sobre lo que el pronóstico meteorológico diga en redes sociales. Ahí pueden encontrarlo las empresas de ecommerce, pero lo cierto es que antes ya tuvieron su oportunidad. Ninguna tienda off line, por muchos paraguas que cuelgue en sus escaparates, puede rentabilizar tanto el mal tiempo y el interés que despierta como el ecommerce.
Bravissimo, una firma de ecommerce que vende lencería, lo hizo en Reino Unido con muy buenos resultados. La compañía usó un software específico que controla el tiempo, WeatherFIT, para crear sus campañas en Adwords. Ellos la usaron cuando hacía buen tiempo, disparando las ventas de bañadores un 600%. Pero el experimento también se puede hacer a la inversa. WeatherFIT se dedica, de hecho, solo a eso. La herramienta, como explica en su web corporativa, analiza en tiempo real el tiempo para ver cómo afecta al negocio y cómo se puede actuar en base al mismo para mejorar los resultados de ventas.
El tiempo también está empezando a tener cierta presencia en los anuncios creados para redes sociales. The Weather Company cerró un acuerdo con Twitter para crear anuncios que también informan sobre el tiempo (por ejemplo, compra un poderoso alisador porque la humedad acabará con tu peinado).
Cómo usar el tiempo para vender
¿Qué pueden hacer las compañías de ecommerce una vez que saben que el tiempo afecta a sus ventas y que el mal tiempo hace que estas sean más altas? La información puede servir para trazar una estrategia más acertada. Además de usar herramientas como los anuncios segmentados por el tiempo que hace, como en el caso anterior, pueden mejorar las posiciones que ocupan en sus webs todos los productos relacionados con el mal tiempo o pueden intensificar su presencia en redes sociales o en la red en general durante este período.
Los consumidores están en casa, están conectados a internet y están dispuestos - realmente - a comprar. Los días de lluvia no son solo una excusa para las tardes de sofá y mantita, también son un escenario perfecto para crear campañas de emailing temático que tendrán (teniendo en cuenta las circunstancias) mucha mejor recepción que las enviadas en los días de sol.
En definitiva, como los fabricantes de paraguas, alguien sentirá cierta alegría y felicidad ahora que los días de lluvia y frío nos esperan. Ahora que llega el invierno, los vendedores de ecommerce están más cerca de hacer su agosto.
