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Las tiendas online se enfrentan a un problema que no suele ser habitual en las tiendas offline. Pocos son los que, por ejemplo, van a un supermercado físico, recorren los pasillos mirando los productos, llenan su cesto y luego, cuando están a punto de pasar por la caja para pagar, deciden que no les interesa lo que han visto y cogido y abandonan el proceso de compra. Pero esto, que en una tienda física nos parecería un comportamiento de lo más extravagante, es de lo más habitual en la compra online.
El consumidor entra en un site de ecommerce, echa un vistazo a lo que ofrece, va sumando cosas a su carrito y una vez que ya tiene cerrada la lista de la compra se echa definitivamente atrás y se va de la tienda. El tiempo que ha invertido no se ha convertido en una venta y los esfuerzos de la compañía por atraer su atención se han quedado en nada. Pero ¿por qué abandona tras haber realizado el proceso el comprador online?
Las razones son diversas aunque, como demuestra un estudio de Offers.com, un par de ellas son las predominantes en la lista de explicaciones por las que se frustra el proceso de compra. La principal de todas ellas es el precio. El 37% de los que abandonan el proceso de compra lo hace porque considera, en el último momento, que lo que iba a comprar es demasiado caro.
Y cuando no es el precio del producto el que le afecta de forma directa en el site de ecommerce, lo es de forma indirecta. Para el 24% de los encuestados, ha sido ver el precio del producto en otro site de comercio electrónico (y verlo más barato) lo que hace que abandonen el proceso de compra. Esta es la segunda razón por peso para dejar el carrito a medias y añade a un más peso a los criterios de precio. Si sumamos el porcentaje de quienes lo encuentran demasiado caro y el de aquellos que han localizado el mismo producto más barato, podemos concluir que más de la mitad de los consumidores dejan su proceso de compra en ecommerce a medias por los precios.
La eficiencia del site también afecta
Pero aunque el precio es el principal criterio para abandonar un proceso de compra en la red, no es el único. Cómo funciona el site y la claridad del diseño de la tienda online son también elementos clave y a tener en cuenta cuando no se quiere que los consumidores dejen sus compras a medias.
Un 12% de los encuestados no cerró el proceso de compra porque no fueron capaces de encontrar el código de un cupón y el 7% lo hace porque no tienen muy claro cómo funciona el método de compra y pago y por tanto se encuentran confusos ante cómo hacer el checkout. Este último descubrimiento es el más doloroso para el ecommerce, ya que no se trata de que los consumidores no quieran comprar o que no estén dispuestos a pagar por los productos la tarifa que les piden sino que la tienda se lo ha puesto tan difícil que no saben qué hacer para conseguirlo.
En medio de estas malas noticias para el mundo del ecommerce, la encuesta también arroja un dato más o menos positivo. Un 20% de los consumidores compra todo lo que pone en su cesto de la compra virtual.
Por qué compran online
El estudio también se centró en otros aspectos de la compra online y preguntó a los consumidores las razones por las que prefieren el ecommerce al comercio offline. Comodidad y precio son los principales factores que explican que los compradores hayan dado el salto al comercio electrónico. El 41% de los encuestados ha señalado, de hecho, que lo hacen porque es más cómodo. A ellos se suma el 21% que destaca que es más fácil encontrar mejores precios y el 14% que apunta a que la variedad de productos accesible es mucho mayor que en las tiendas físicas.
A la hora de comprar o no un producto, la decisión final va más allá de únicamente esos criterios. El 53% de los consumidores confiesa que se dejan influir por las reviews de producto con opiniones positivas para tomar una decisión de compra favorable y un 51% lo hace también por las ofertas que puede encontrar en el site.
Pero no solo ofertas y opiniones importan, también lo hace el aspecto de la tienda online. Para un 31%, la calidad de la web de ecommerce influye a la hora de decidir si se compra o no allí.
