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Por Redacción - 8 Octubre 2014
Faltan poco más de dos meses para la llegada de las Navidades, pero para los responsables de estrategia de marcas y empresas la Navidad - y todo el trabajo asociado a ella - ya ha empezado. Las marcas tienen que empezar a trabajar ya en la campaña de Navidad para conseguir posicionarse mejor que sus competidoras en la carrera para sacar el mejor partido al período del año que será el de mayores ventas y más actividad del año.
Las Navidades son además la excusa perfecta que los consumidores emplean para gastar y, cuando la confianza vuelve al mercado, uno de los momentos en los que primero se nota la nueva bonanza. En Estados Unidos, por ejemplo, la patronal del sector del retail espera que esta campaña de Navidad sea una de las mejores de los últimos años y que los consumidores gasten más que en la anterior, gracias a una mejora en la situación económica y un aumento en la confianza del consumidor.
Aunque en España la situación no es tan optimista, la confianza del consumidor ha subido ligeramente en el último barómetro del CIS situándose en valores más próximos a los de 2007 que a los de los momentos peores de la crisis económica. Si la tendencia se mantiene, sería un buen punto de partida para los vendedores en estas Navidades.
Pero se gaste o no más que en el año pasado, lo cierto es que una cosa sí es segura. Esta Navidad será un paso más allá en las dos tendencias que están cambiando el cómo consumimos. La Navidad de 2014 será más social y más online que la del año pasado y se convertirá en la más social y online de la historia (hasta que posiblemente la de 2015 vaya aún más allá).
El más online hasta ahora
El comercio electrónico es cada vez más importante y cada día son más los consumidores que confían en la red para hacerse con cualquier tipo de productos, incluidos los regalos para fechas especiales. Las razones son variadas y van desde el precio de los mismos hasta la mayor oferta o la comodidad del proceso de compra. Y si el ecommerce crece de forma recurrente fuera de la temporada de Navidad, más lo hará durante la misma.
Las estimaciones previas de diferentes compañías así lo indican. Solo en Reino Unido, un estudio de eBay Enterprise señalaba que las ventas subirán un 18% y se moverán por tanto 22.000 millones de dólares en compras navideñas. El mercado británico puede servir de referente o de baremo, aunque no es el único que verá como las compras online crecen durante el período. El año pasado el ecommerce se llevó el 37% de las ventas de Navidad del mercado español y, a medida que los españoles se habitúan más el comercio electrónico, es de esperar que estos porcentajes suban.
Además, un hecho tangible demuestra que las grandes empresas esperan grandes cosas del ecommerce durante esta temporada. Las grandes firmas han empezado ya a fichar a grandes cantidades de trabajadores temporales para sus centros de logística, para estar ya preparados para la avalancha de pedidos durante la campaña y conseguir mantener la calidad en su servicio de atención al cliente. En pasadas ediciones de la campaña de Navidad, algunas firmas de ecommerce y de mensajería se enfrentaron a problemas y quejas por aumentar los tiempos de entrega (debido al elevado volumen de pedidos, las malas condiciones atmosféricas y el no contar con el personal suficiente para atender todo lo que estaba sucediendo) y ahora suelen blindarse para no volver a caer en ello.
Pero no solo las compras puramente online serán las protagonistas de la campaña de Navidad. En la temporada próxima la red también será el punto de origen para los consumidores en sus acercamientos a las tiendas físicas. Los compradores no solo harán una investigación previa en la red de los productos que quieren comprar sino que además utilizarán las tiendas como punto de recogida. Es lo que se conoce como BOPIS, el buy online, pick in store, consistente en comprar en la tienda online de la firma y recoger en una de sus tiendas físicas. Lo hacen cadenas de ropa como Mango o Zara y les funciona muy bien, puesto que da a los consumidores cierta confianza de que no tendrán problemas a la hora de tener su paquete a tiempo.
Un estudio de Parago señalaba que el 62% de los consumidores ya emplea esta práctica de compra dos veces al año y recomendaba a los vendedores aplicarla, especialmente de cara a períodos calientes como la Navidad.
Los BOPIS no son la única tendencia de futuro que podría marcar la campaña de Navidad, también lo será el comercio electrónico móvil. Sin embargo, las empresas no están realmente invirtiendo en m-commerce y están descuidando este flanco en favor de otras estrategias, a pesar de que algunas estrategias sencillas podrían ayudarles a aumentar directamente las ventas.
La gran ganadora, las redes sociales
La inversión que no se está destinando a ecommerce en dispositivos móviles se la está llevando las redes sociales. Las empresas están muy convencidas de que la importancia del social media será determinante y que por tanto tienen que invertir en ellas para estar muy presentes. Según un estudio de Offerpop, 2 de cada 3 empresas invertirán más en redes sociales durante la campaña de Navidad para conseguir llegar más y mejor al consumidor. El total de la inversión podría alcanzar los 650.000 millones de dólares, un 8% más que en el año precedente.
Las marcas esperan además que esa inversión y ese esfuerzo tengan efectos inmediatos en sus resultados. El 62% invierte porque prevé que su actuación en social media se convertirá en unas mayores ventas y en un mayor reconocimiento de marca.
La campaña se beneficiará además de la tendencia general del mercado. Las empresas están invirtiendo cada vez más en redes sociales y haciendo que sus esfuerzos de marketing las tengan más y más presentes. Así, por ejemplo, la previsión general es que este año las marcas aumenten en un 40% sus esfuerzos en social media.
