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El comercio electrónico es cada vez más importante tanto para consumidores como para marcas. Las compañías están trabajando cada vez más para posicionarse mucho mejor en el terreno de la venta online, intentando conseguir resultados más operativos y captar más consumidores. Y estos últimos son cada vez más receptivos a estos esfuerzos, puesto que comprar en internet se ha convertido en un elemento muy popular y que todos y cada uno de ellos están dispuestos a probar. Hacer la compra online es sencillo y fácil y todos han empezado a valorar esas condiciones.

Así que ¿qué es lo que hará en el futuro próximo que los sites de ecommerce se diferencien unos de otros? ¿Cuál será el arma secreta para capturar al consumidor ahora que todos han entendido que tienen que ser rápidos y fiables y que lo que importa es la inmediatez del servicio? Para muchos consumidores, la diferencia estará en una cuestión técnica y se basará más en el cómo se lo ofrecen. Ocurre, por ejemplo, con aquellos compradores que se han convertido en adeptos al m-commerce y esperan adquirir productos y servicios desde sus tabletas. Para otros, lo que hará que una tienda online sea o no especial será la experiencia.

Convertir la compra en algo más que en una transacción y hacer de ella una experiencia diferenciada y única puede ser lo que haga que el ecommerce triunfe en el futuro inmediato o, al menos, podría ser lo que marcase la hoja de ruta de lo que hay que hacer en 2015, como apuntan en un análisis de la situación publicado en Entrepreneur. Las marcas tienen, por tanto, que trabajar para hacer que la compra sea algo distinto, señalado, encontrando la manera de llegar así al consumidor.

Cómo conseguir esas experiencias

El primer punto para conseguir que comprar sea una experiencia está en personalizar el proceso. Aunque las compañías ya están apostando por usar herramientas que llegan al consumidor, como cupones y ofertas, estas soluciones están más bien cortadas por el patrón de lo genérico. No se trata tanto de lo que ofrecerán directamente basándose en lo que es cada uno de sus consumidores sino más bien un elemento transversal: es Carnaval, pongamos un cupón para la efeméride.

Pero los consumidores quieren que esas recomendaciones y esas herramientas sean algo más propio, más cercano. Quieren que las tiendas online tengan el mismo grado de atención al detalle que las tiendas offline. Algunas en Estados Unidos han empezado a incorporar chats con expertos y guías (tenderos de siempre, al fin y al cabo, pero emigrados al online) para responder a esas demandas.

Y, además, esto entra un poco dentro del segundo punto que se puede usar para llegar al consumidor. El comprador está ya receptivo a dejarse llevar en el comercio electrónico por las emociones, así que las tiendas online deben incentivar esa compra basada en cuestiones más sentimentales y subjetivas. Es lo que sucede con las listas de deseos (sobre todo cuando se comparten con amigos) o con todas las herramientas que permiten hacer la compra una manera de contar una historia.

Finalmente, para llegar al consumidor también funcionan las herramientas específicas, como los buscadores de productos o los servicios de recomendación, que hacen que los compradores accedan a los productos.

Y lo que no funciona

Curiosamente, la primera puntualización que hacen en el análisis de Entrepreneur sobre las cosas que no funcionan a la hora de vender en ecommerce y crear esa idea de experiencia asociada a la compra está la de confiar ciegamente en las redes sociales. Poner botones sociales en una tienda, recuerdan, no es convertir la tienda en un entorno social. Ni tampoco tienen necesariamente que favorecer las ventas y la experiencia de usuario el asaltarlo en todo momento con acciones en social media. De hecho, abusar de ellas puede acabar espantando a los clientes.

Y, por otra parte, tampoco se debe olvidar que las compras tienen un aspecto colectivo. A los consumidores les gusta - y a veces deben hacerlo - comprar en grupo. No se debe renunciar directamente permitir que los consumidores colaboren y no hay que convertir la experiencia de compra en algo que únicamente pueda hacer uno solo.