Uno de los elementos decisivos cuando se compra online son los comentarios que los demás consumidores han realizado. Los consumidores valoran esa información y la emplean como elemento determinante cuando toman sus decisiones de compra. Que a alguien le haya gustado un producto y realice valoraciones positivas sobre el mismo, puede ser un elemento determinante para empujar la balanza a favor de un producto o de otro. En algunas industrias, como puede ser la industria del turismo, los comentarios de los consumidores se han convertido en un elemento aún más importante. Para un hotel, por ejemplo, contar con un buen ratio de comentarios positivos en una página de reservas puede suponer la diferencia entre tener éxito o no tenerlo.

Esto ha hecho que los comentarios se hayan convertido en una especie de nueva mafia: los consumidores se basan en ellos y por tanto las marcas quieren que sus productos tengan una buena media de comentarios positivos. En esta ocasión, los recomendadores de turismo son también el ejemplo más claro y evidente de lo que puede llegar a ocurrir. Todo el mundo ha leído en alguna ocasión algún hilo de comentarios sorprendentemente positivos relacionados con un bar o con un hotel, tan sorprendentemente positivos que llevan a pensar que los ha escrito algún responsable de ese lugar en concreto.

De hecho, los comentarios - y los falsos comentarios positivos - están lejos de ser una cuestión amateur. Existen empresas que se dedican directamente a publicar comentarios positivos en internet previo pago para ello. Hace unos años, se produjo un cierto escándalo en el mundillo del libro por un artículo de The New York Times (titulado, de forma bastante obvia, Las mejores críticas de libros que el dinero puede comprar) sobre el "tráfico" de opiniones en Amazon sobre los diferentes libros. Las estrellas de puntuación y los comentarios son un elemento que muchos consumidores emplean como barómetro para establecer qué quieren leer.

¿No estás muy seguro sobre un libro concreto? Solo tienes que hacer scroll para encontrar un hilo de comentarios con diferentes opiniones y unas estrellitas que te dirán los que los demás han opinado sobre ese mismo título. Esos comentarios tienen, por tanto, valor, tanto como para que apareciesen empresas que prometían buenas críticas previo pago. Una de ellas era GettingBookReviews.com y fue el chispazo para el artículo del Times. Por 499 dólares, la empresa aseguraba 20 buenas críticas para un libro. Su creador pronto estaba ingresando 28.000 dólares al mes. Uno de esos primeros clientes fue John Locke, uno de los escritores autoeditados que siempre se pone como ejemplo porque consiguió vencer la barrera del millón de ejemplares vendidos.

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