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Por Redacción - 29 Abril 2015
Resulta curioso ver como internet ha servido para hacer que la vida de algunas herramientas de marketing se haya no solo asentado sino recuperado o incluso haya visto cómo se han multiplicado sus efectos. Las marcas no solo han inventado nuevas fórmulas para llegar al consumidor al calor de la red sino que han hecho que otras que se habían asentado en el día a día del consumo no solo no hayan desaparecido sino que se hayan reinventado y se hayan vuelto a convertir en una herramienta poderosa para incentivar el consumo. Los cupones de descuento no son un invento de antes de ayer y, sin embargo, la red los ha puesto nuevamente de moda.
Lo cierto es que esta herramienta de marketing tiene ya más de 125 años. Los primeros en usarlos fueron los dueños de Coca-Cola, que en 1887 lanzaron el primer cupón de descuento. Cada cupón daba al consumidor el derecho a beber un vaso de Coca-Cola en una de las farmacias que distribuían la bebida. Teniendo en cuenta el éxito fulminante del refresco, los cupones fueron unos grandes embajadores: las estimaciones están en que en los primeros años de aplicación de esta fórmula, 1 de cada nueve estadounidenses de la época bebió un vaso de Coca-Cola gracias a un cupón. Su existencia se mantuvo a lo largo del siglo XX: primero saltaron a los cereales en los primeros años del siglo, luego llegaron a otros productos durante la Gran Depresión y más tarde continuaron siendo un elemento recurrente en las publicidades impresas de las marcas.
La llegada de internet no ha acabado con estos elementos, sino que más bien les ha dado una nueva dimensión. Las redes sociales han servido como plataforma para establecer nuevas fórmulas de vender con cupones (y comprar con ellos) y de movilizar a la audiencia para que llegue a estos descuentos. De hecho, un estudio reciente firmado por Valassis señalaba que el 52% de los consumidores (sobre una muestra estadounidense) había encontrado cupones a través de las redes sociales, subiendo esa cifra notablemente cuando se centraba en los millennials. Entre los miembros de la generación del Milenio, era un 72% el porcentaje de consumidores que señalaba que había encontrado una oferta de estas características en las redes sociales.
Pero no solo el universo social media se ha convertido en un soporte para los cupones de descuento para las marcas. Las compañías emplean muchos otros caminos para convencer a los potenciales compradores echando mano del descuento. Así, por ejemplo, no son pocas las firmas de ecommerce que, al ver que el consumidor que accede lo hace por vez primera, emplean un cupón de descuento como elemento para empujar hacia la compra. Y, además, han aparecido numerosas páginas y sites especializados que están funcionando como espacios para la compra con cupones o como indexadores de ofertas que dirigen el tráfico a las marcas en cuestión usando el reclamo del descuento.
Un 68% de los consumidores está interesado en que las marcas les ofrezcan cupones de descuento para sus productos o para promociones específicas e incluso están dispuestos a renunciar a comodidades y a servicios por conseguir estas ofertas, como puede ser el no tener entrega en un día en ecommerce, o incluso a cuestiones que van más allá de su relación con las marcas y que entran en su vida personal. Un 52% dejaría de usar las redes sociales durante un mes si al final de su apagón social le esperan cupones de descuento.
El efecto de la crisis
Por otra parte, la crisis económica ha tenido un efecto directo sobre el consumo y ha vuelto a poner de moda el uso de los cupones. Un estudio de 2009, que analizaba cómo estaba reaccionando el consumo en los primeros años de la crisis, concluía que el uso de estos elementos de descuento estaba en un momento de auge, con un crecimiento especialmente notable entre los consumidores más jóvenes. Un 60% de los encuestados señalaba que había empleado cupones en sus compras en los últimos meses.
Las razones de este crecimiento y de que los cupones volviesen a ponerse entonces en el epicentro de las herramientas de marketing para llegar a los consumidores eran bastante lógicas. Los compradores, azuzados por la recesión económica, estaban más preocupados que nunca en el ahorro. Además, las posibilidades de gasto eran menores (fueron los años en los que se empezaron a producir despidos y en los que las economías personales sufrían los primeros ajustes), aunque eso no impedía seguir queriendo los productos que se consumían antes. Los cupones de descuento se asentaron como una manera para seguir comprando esas cosas que se deseaban y hacerlo además con descuento, lo que hacía que el usuario sintiese que su economía no se resentía.
En 2012, las estadísticas del uso de cupones señalaban que un 79,8% de los consumidores ya los estaban empleando, lo que suponía además un crecimiento del 15% frente a los cinco años anteriores. Las previsiones señalan que, si se mantiene la tendencia, en 2020 prácticamente todos los consumidores habrán empleado al menos un cupón al año en sus compras.
Las cifras de consumo de cupones son generalizadas a todos los mercados. No solo han aumentado su uso en mercados como el estadounidense, donde en las décadas de los 80 y 90 se institucionalizó el recortar cupones impresos para ir al supermercado, sino que el uso de estas herramientas se ha viralizado en otros espacios, como puede ser Europa. En España, los cupones están de hecho cada vez más presentes en los hábitos de consumo de los compradores. "El uso de cupones descuento en España está creciendo año tras año debido a la crisis", señala afirma Juan Carlos Hurtado, CEO de DonCupones.
Las estadísticas señalan que 14 millones de españoles canjean una media de 8 cupones al año y que la mitad de los españoles ha usado en algún momento del año un cupón de descuento a la hora de hacer sus compras. Viajes, moda y gastronomía son los mercados en los que más se consume empleando estas soluciones.
Boom de los cupones
Los cupones se han convertido además en una manera de descubrir productos nuevos y de reducir el riesgo cuando se sale de lo conocido. En una economía no muy estable en la que los ciudadanos no quieren despilfarrar, los cupones son una fórmula para acceder a los productos a precios más bajos y permitirse por tanto probar lo que no conocen o aquello que desean consumir pero que no se están atreviendo a compra. Esta realidad explicó, por ejemplo, el boom de las páginas de cuponing, que permitían adquirir productos o servicios a precios reducidos gracias a la compra de un cupón (y que funcionaban en realidad como una compra colectiva organizada al calor de las redes sociales).
Pero no solo hacerse con este tipo de productos generó el boom de los cupones. Según un estudio de Womens Forum, el 89% de las madres emplea los cupones en sus compras habituales con la intención de ahorrar y un 49% con la de descubrir cosas nuevas.
La aparición de nuevas formas de consumo ha hecho también que hayan aparecido nuevas maneras de hacer llegar a los consumidores los cupones y han hecho además que los compradores los vean con otros ojos. Las tarjetas de fidelización que aplican descuentos y crean cupones basados en hábitos de consumo son vistas de una forma mucho más positiva por parte de los consumidores que los tradicionales cupones que llegaban impresos al consumidor y que había que recortar para poder conseguir el descuento. Y los cupones a los que se accede online tienen una mejor imagen de marca como producto que los cupones que llegan en formato papel.
La popularización del ecommerce ha creado igualmente nuevas pautas de consumo y ha también generado una nueva perspectiva sobre los cupones. Los consumidores son mucho más receptivos a los descuentos online, ya que no solo esperan que la red ofrezca productos más baratos sino que además son realmente proactivos a la hora de encontrarlos. Y cuanta más penetración tenga el comercio electrónico en un mercado, más potencial existe para el uso - tanto por parte de las marcas como por el de los consumidores - de los cupones de descuento. "España se sitúa líder en el sur de Europa en comercio electrónico, lo que repercute de forma positiva en el uso de cupones a la hora de comprar online", afirma Juan Carlos Hurtado, CEO de DonCupones.
La llegada de los dispositivos móviles, por otra parte, ha creado un nuevo terreno de juego para las marcas, que pueden ahora ser mucho más refinadas a la hora de ofrecer descuentos y que pueden jugar con la presencia física como una herramienta para diseñar la estrategia de cupones. En el terreno omnicanal en el que ahora están obligadas a moverse las marcas, la convergencia entre mobile y descuentos personalizados podría ser una llave maestra para mantener la atención de los consumidores.
Fácil de encontrar
Los cupones se han convertido, por tanto, en una herramienta ubicua, que los consumidores esperan y que valoran y que se ha normalizado hasta el punto de que ya son muchos quienes, no estando directamente relacionados con ellos (de entrada), se han convertido en un soporte para que los compradores encuentren ofertas.
Los medios online, por ejemplo, han empezado a publicar cupones y a crear sus propias tiendas de cupones o sus propios escaparates de descuentos, en una especie de adaptación a los tiempos del 2.0 de lo que en su momento hacían los medios de papel. Los ejemplos son variados y llegan de todos los mercados, como puede ser, por poner uno cercano, el de Descuentos Libertad Digital. El consumidor encuentra, en su cabecera online favorita, la lista de marcas con promociones y el cómo usarlas directamente en sus compras online, lo que hace que el proceso nunca abandone internet y que la conversión sea directa.
Las webs de noticias son uno más de los crecientes escaparates para los cupones de descuento. Las aplicaciones móviles especializadas se han convertido en otro de ellos y han protagonizado no solo noticias en los medios online sino, sobre todo, descargas y más descargas entre los consumidores.
Los cupones, por tanto, están más vivos que nunca y tienen todavía un esplendoroso futuro por delante. Internet y los efectos de la crisis económica les han dado un renovado empuje.
