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Por Redacción - 30 Julio 2015
El comercio electrónico se ha convertido en una fuerza de ventas cada vez más poderosa. Las marcas han comprendido que los consumidores están cada vez más presentes en la red y que han llevado más áreas de su vida a ella, por lo que ya no solo las emplean para compartir o acceder a la información o al entretenimiento sino que ahora, además, la usan para cubrir muchas de las cosas que antes realizaban fuera de la misma. Entre esa lista de cosas del mundo offline que ahora se realizan online, está el irse de compras.
Los consumidores han ampliado cada vez más el abanico de productos y servicios que compran en internet. Puede que hace unos años los compradores empleasen la red para simplemente hacerse con los billetes de avión que les iban a llevar a las vacaciones: ahora sin embargo la usan para comprar prácticamente todo cuanto puedan necesitar. En internet se adquieren ropa, muebles y hasta la comida a domicilio con la que salvas ese día en el que no te apetece cocinar. El ecommerce ha conseguido colarse por ello en todas las potenciales decisiones de compra y ha logrado que los compradores confíen en la red para todo. Según estimaciones de Forrester, el 10% de las ventas que ya se realizan en retail se hacen a través del comercio electrónico. Las previsiones son las de que alcancen el 30% en 2030.
Y, ante este creciente compromiso de los consumidores ante Internet, el volumen de oferta ante la que tienen que moverse también ha ido creciendo. Los internautas tienen cada vez más posibilidades para acceder a los productos en la red, ya no solo porque cada vez el ecommerce está más presente (en los últimos tiempos estamos hablando mucho más y de forma mucho más recurrente de variables como el m-commerce o el s-commerce, el comercio electrónico desde el móvil y desde las redes sociales, respectivamente) sino que además cada vez más son las empresas que cuentan con una presencia online solvente, con el desarrollo de sus propias plataformas de comercio online, las cuales les permiten conquistar a más consumidores, fidelizar a los que ya tenían y captar a otros nuevos.
A medida que la competencia es cada vez mayor, las reglas del juego se van haciendo mucho más exigentes y llegar al corazón de los consumidores, seducirlos con los productos, es cada vez más difícil y requiere emplear más y mejores armas. ¿Cómo convencer a los consumidores para que se hagan con los productos de la marca? Las empresas de ecommerce tienen que empezar a diferenciarse, a destacar unas sobre otras, y uno de los mejores elementos para convertirse en algo distinto, para posicionarse de forma inconfundible frente a la demás oferta existente, es la de crear una experiencia de cliente única.
¿Qué es lo que diferencia a las tiendas físicas? Los consumidores saben que la experiencia de comprar en una y en otra no es intercambiable. Cada tienda tiene sus peculiaridades y cada una de ellas cuenta con algo que la hace distinta a la hora de adentrarse en la misma y lanzarse a las compras. En internet, cada tienda no puede ser tampoco igual a la siguiente. Los compradores también deben percibir una diferencia.
La experiencia para acabar con Amazon
La experiencia es, de hecho, una de las grandes bazas a las que está echando mano Jet.com, la última incorporación al dinámico mercado del comercio electrónico en Estados Unidos (y que funciona como una avanzadilla de lo que se va a acabar viendo en los demás mercados en ecommerce). Jet.com acaba de lanzarse al mercado y los medios de comunicación estadounidenses lo han bautizado rápidamente como el "Amazon killer". La plataforma aspira a convertirse en la nueva alternativa para las compras online y, para ello, ha creado una experiencia de uso completamente distinta a la que tienen las demás firmas de comercio electrónico.
En este caso, la plataforma funciona como una especie de club o de sistema de suscripción. Los consumidores pagan 50 euros al año como tasa de inscripción (y ahí explica a los medios estadounidenses el fundador de la firma, Marc Lore, es donde está su principal fuente de ingresos) y a cambio les garantizan acceder a los precios más bajos de la red en unos 10 millones de productos. Los consumidores se beneficiarán así de media de unos descuentos de entre un 10 y un 15% en cada producto concreto con respecto al resto del mercado.
De este modo, la plataforma ha modificado la pauta para hacer compras y ha cambiado la estructura de lo que deben hacer sus consumidores. En vez de potenciar la compra por impulso, esperan hacer hincapié en las compras más pensadas y en el comprar muchos productos de una sentada (una especie de compra del mes online) en lugar de hacerse con un producto de cada vez a golpe de clic. Es decir, están decididos a cambiar cómo se compra, a potenciar una experiencia de uso diferente, para así lograr llegar al consumidor y atraparlo en sus redes.
La experiencia es la diferencia
Pero Jet.com no es la única firma de ecommerce que ha hecho de la experiencia el elemento que la separa de sus competidores y no la única a la que se ha señalado como un "Amazon killer" gracias al uso que hace de la experiencia de compra como elemento diferenciador.
Zappos, la tienda online de venta de zapatos, es una de las que habitualmente aparece en los listados que demuestran cómo una gran experiencia de cliente puede sustentar el éxito de una firma. La tienda se preocupa tanto por conseguir una experiencia de cliente de calidad y por hacer que comprar con ellos sea distinto a comprar con los demás que los empleados reciben un bonus anual de 100 dólares con el que están obligados a comprar zapatos. Uno de los pares tiene que ser devuelto, para así ver de primera mano cómo funciona ese servicio.
La experiencia no es un elemento determinador y decisivo únicamente en las compras de productos físicos o en los que los valores subjetivos asociados al producto son los que deciden la compra. Como apunta una analista a eMarketer, también está sucediendo con las compras de productos de belleza. Cada vez son más los consumidores que se hacen con productos de cosmética y belleza a través de internet y lo hacen ya no solo por el precio, como años atrás, sino también porque han empezado a disfrutar de la experiencia de comprar estos productos online. Los consumidores empiezan a disfrutarlo.
Cómo conseguir una buena experiencia
Las empresas de comercio electrónico no tienen, por tanto, más remedio que afianzarse en el terreno de la experiencia y que, para ello, crear buenas experiencias de usuario que aporten un cierto valor añadido. La primera herramienta para lograrlo es, como puede resultar obvio, la tecnología. El ecommerce depende de la tecnología y, al mismo tiempo, tiene en ella a su mejor aliada para cumplir con sus diferentes objetivos.
Las compañías tienen que tener muy en cuenta elementos como el soporte en el que están recibiendo la información los consumidores (no es lo mismo comprar desde el móvil que desde el escritorio) y también todas las posibilidades que los cambios tecnológicos abren. No hay que quedarse solo con lo que ya está haciendo todo el mundo y, aunque no se pueden descuidar herramientas que posibilitan grandes retornos como es el caso de las redes sociales o el email marketing, hay que estar siempre al día de las últimas actualizaciones. El big data, por ejemplo, es un gran aliado para entender qué quieren los consumidores y lograr ofrecerles exactamente lo que buscan. Las tendencias emergentes, como puede ser la realidad aumentada, ayudan a crear experiencias de compra mucho más completas y atractivas.
Por otra parte, las firmas de ecommerce tienen que poner en todos los sentidos al cliente en el centro de sus decisiones y de su estrategia. Conseguir crear una relación fluida con él es un objetivo a cumplir y para ello es necesario personalizar los servicios, permitir que los consumidores tengan una parte activa en sus procesos de compra (por ejemplo, creando listas de deseos o personalizando los productos que compran) y hacer que se sientan tan cómodos como podrían haberlo estado en la tienda de siempre de su barrio.
Y, finalmente, no se pueden dejar de lado todos los elementos contextuales de la compra, por así decirlo, por mucho que muchas veces escapen al control directo de la compañía de comercio electrónico. El packaging del producto es la carta de presentación de la firma y el servicio de entrega, por mucho que la logística se deje en manos de terceros, lo que acaba de conformar la opinión que el consumidor tiene de la compañía.
