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Por Redacción - 8 Septiembre 2015
En los últimos años, el comercio electrónico ha crecido de forma notable. Los consumidores han perdido el miedo a comprar en internet y lo han incorporado de forma regular a su día a día. El "voy a mirar si lo veo en internet" ha pasado de ser la rareza que hacía el amigo "early adopter" del mundo de las tecnologías a convertirse en una cuestión recurrente para todo tipo de comprador y prácticamente cualquier tipo de segmento demográfico. Comprar online no es, de hecho, patrimonio siquiera de los millennials. Hoy en día, cualquiera con una conexión a internet es un potencial cliente de las tiendas online.
Las cifras demuestran, de una forma incuestionable, el avance del comercio electrónico en las pautas de consumo de los ciudadanos. Las diferentes estadísticas de la ONTSI permiten ver cómo ha ido evolucionando el ecommerce en España y descubrir cómo los consumidores han ido confiando cada vez más en la red para hacer sus compras. En 2007, el volumen de facturación del comercio electrónico B2C en España alcanzaba los 5.912 millones de euros. En 2013, el último año del que la ONTSI ha aportado cifras, se posicionaba ya en los 14.610 millones. Las tasas de crecimiento interanuales están además en las dos cifras.
Cada vez son más igualmente los españoles que compran online y las cifras de lo que invierten en adquisiciones a través de internet no son escasas. De los 28,4 millones de internautas que el organismo estima que existen en España, 17,2 millones son compradores en internet y gastan al año una media de 848 euros en adquisiciones en la red.
Los números demuestran por tanto que el mercado del comercio electrónico es cada vez más grande y que sus consumidores potenciales son cada vez más y más variados. Las marcas tienen por tanto en internet un aliado para posicionar sus productos y para llegar al consumidor final. Internet se ha convertido en el nuevo escaparate, en el espacio en el que se puede pasar de intentar convencer al potencial consumidor de que se lleve el producto a hacer que literalmente se haga con él.
Pero ¿qué deben hacer las compañías para crear una experiencia ecommerce que destaque sobre las demás y que convenza al consumidor de las ventajas de comprar online? Obviamente, no vale con sencillamente subir los productos a internet y esperar que ya con eso el consumidor se lance a comprar. Hay que crear una experiencia única y un espacio que invite a la compra y, por así decirle, empuje a ella. Partir de ciertas realidades y de ciertos hechos puede ayudar a visualizar qué hacer para triunfar con una tienda online.
No ponerse límites a lo que se puede vender o comprar online
Cuando se piensa en comercio electrónico y en grandes nombres triunfadores que se han convertido en el motor del mismo, se suele pensar en ciertas marcas y en ciertos tipos de productos. La verdad es que internet permite mucho más que vender, por ejemplo, libros. Internet es un espacio muy amplio en el que los compradores buscan prácticamente cualquier cosa y en el que por tanto no hay que limitarse a lo obvio o a lo esperable para ofrecer al comprador un producto. Pensemos, por ejemplo, en Amazon, uno de los grandes del ecommerce. Amazon empezó vendiendo libros pero ya no solo vende material de lectura. A medida que van pasando los años se suman más y más productos a lo que se puede encontrar en esa tienda online y se demuestra además así que el comercio electrónico puede llegar a muchos y muy variados nichos de mercado.
Pero no hay que quedarse solo con el gigante del comercio electrónico y con su oferta. Pararse a mirar con detenimiento todo lo que se puede ya comprar online permite descubrir un mercado en el que la oferta es cada vez más variada y variopinta. En internet se puede realmente comprar de todo y el consumidor se ha acostumbrado a acceder ya a la red para hacerse con prácticamente cualquier cosa.
Desde la compra semanal, que hay quien hace ya en un supermercado en internet para no tener que enfrentarse a los supermercados fijos atestados de gente, hasta los elementos de decoración que se incorporarán al hogar, internet es ya la llave para comprar cualquier cosa. Puede que quince o veinte años atrás el consumidor sintiese la necesidad de ir hasta una tienda física para comprar el sofá nuevo con el que iba a dotar su salón pero ahora tiendas online o buscadores de productos como Livingo están demostrando que, incluso en un mercado tan especial como el de los muebles, internet puede ser un buen aliado para ir de compras.
Adaptarse al mercado de destino
Uno de los errores que se pueden cometer cuando una marca se adentra en el mundo del comercio electrónico y cuando quiere hacerlo desde un punto de vista global es el de pensar que todos los productos pueden funcionar igual en todos los mercados. Las compañías de ecommerce tienen que trabajar para entender cada mercado en el que están presentes y para comprender sus idiosincrasias. No es lo mismo un consumidor de un país que de otro por mucho que los dos estados sean diferentes.
Tomemos por ejemplo la venta de muebles y productos de decoración. Nada puede parecer más poco proclive a necesitar adaptarse a los gustos de un mercado de destino que una mesa. Al fin y al cabo, una mesa es una mesa y poco importa cómo sea. Una mesa tiene una funcionalidad concreta y todo el mundo sabe lo que se va a encontrar cuando se habla de este producto. ¿Es por tanto inmune a los cambios de gusto o de intereses? Lo cierto es que todos los mercados tienen que adaptarse a los gustos cambiantes de sus consumidores y todos tienen que ofrecer elementos diferentes y concretos con los que convencer a sus compradores. Una mesa, por mucho que pueda parecer a simple vista, no es solo una mesa. Los gustos de los ciudadanos varían según el mercado en el que estén presentes y lo que la marca debe ofrecerles tiene que cambiar con ellos para que la experiencia de compra sea memorable.
En el site especializado en muebles y decoración Livingo, por poner un muestra, se puede ver esta diferencia. Livingo.de, la versión alemana, es el original de la tienda online, pero las diferentes ediciones de la tienda, aunque recogen su espíritu, muestran un respeto claro por los intereses concretos del mercado al que se dirigen. Así, por ejemplo, la versión italiana se decanta por el calor hogareño y familiar o la francesa por el inconfundible charme galo.
Hacer que comprar online sea una experiencia diferencial a comprar en tienda
Unos años atrás, todo lo que importaba cuando se compraba online era que el precio que ofrecían los productos fuese más bajo que el de las tiendas físicas. Los consumidores basaban su interés en el mercado online en el hecho de que lo que se iban a encontrar iba a ser más económico que lo que encontraban en las tiendas de siempre. El precio continúa siendo un elemento diferencial para comprar en internet, pero no es el único que importa y no es el único que empuja al consumidor a los brazos de la red. Las tiendas online tienen que crear una experiencia única, de calidad y que se diferencie de las tiendas físicas para conseguir atraer la atención de los consumidores.
Sigamos con el ejemplo de las tiendas de muebles online. ¿Cómo se puede crear una experiencia completamente diferenciadora que haga que los consumidores acudan a la red para hacerse con los productos? Las marcas pueden echar mano de muchos elementos que pueden crear un potencial para las compras que sea incluso superior al de las tiendas físicas. Las plataformas online permiten muchas veces hacer búsquedas más precisas y concretas de lo que puede permitir hacer una tienda física, permitiendo filtrar por materiales o formas y dirigir así la compra a productos mucho más cercanos a lo que el consumidor tiene en mente. Además, pueden jugar con todos los elementos que aporta internet, como el ofrecer una capa de información a través del marketing de contenidos o el permitir jugar con las últimas innovaciones tecnológicas para encontrar los muebles deseados, que se convierten en un bonus que una tienda offline no puede ofrecer en el momento de la compra.
En definitiva, las tiendas online tienen que estudiar a sus consumidores, conocerlos y analizar qué es lo que necesitan y lo que esperan para ofrecer una experiencia de compra que se ajuste a estas realidades y que permite igualar su nivel de expectativas. Comprar en internet no debe ser simplemente algo que se hace rápido o por cuestiones económicas. Debe ser algo que se hace, como se hace también fuera de la red, para disfrutar de la compra.
Ofrecer un buen servicio de atención al cliente
Y, finalmente y muy en línea con el crear una experiencia de compra única y diferencial, las tiendas online deben preocuparse por cuidar y mimar la atención al cliente. Si en una tienda física ofrecer una experiencia de atención al cliente de calidad es fundamental, más lo es una tienda virtual. El consumidor no ve a ningún interlocutor y está solo durante todo el proceso. Por mucha información que ofrezca la web, por muy sencillas que sean las cosas, el comprador no se cruzará en ningún momento con un interlocutor humano.
Por ello, las marcas deben cuidar todos los elementos en los que el consumidor se pueda poner en contacto con la tienda o en la que tienda conecte con ellos de una forma tangible. Desde el packaging de entrega del producto, que se convertirá en una carta de presentación, hasta las interacciones en caso de que se produzcan problemas en el proceso de compra o entrega, las marcas deben vigilar todo el proceso y mimar la relación que pueden establecer con sus consumidores.
