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Por Redacción - 17 Septiembre 2015
Puede parecer que cuando se opera a través de internet las cosas que pasan fuera de la red tienen un impacto que se podría considerar relativo. Al fin y al cabo, a primera vista, poco parece importar que llueva o haga sol, que sea festivo o no, que haya grandes atascos inesperados en la ciudad en la que están el mayor número de los clientes o que se haya cambiado la hora y los consumidores tengan que empezar a adaptarse al horario de invierno. Todos estos puntos son aparentes ya que puede que a primera vista pueda parecer que no afectan pero, en realidad, sí que lo hacen. Que llueva o no es más importante de lo que parece cuando se está analizando cómo compramos online.
Y es que la meteorología es, además de un fascinante tema de conversación para ascensores, un elemento que tiene muchas más ramificaciones de las que se podría esperar. El tiempo afecta y mucho a las decisiones de compra y también a la operativa de una compañía, especialmente una de ecommerce que depende tanto de las condiciones en las que se mueven los productos. Y es que se puede caer en la tentación de pensar que en el mercado online todo empieza y acaba en internet, pero eso no es así. El proceso de compra y la experiencia de usuario no acaban hasta que el consumidor no tiene el producto en la puerta de su casa.
El efecto que el tiempo tiene en los consumidores es directo y está plenamente demostrado. El mal tiempo, por ejemplo, afecta no solo al estado de ánimo de los consumidores sino que también modifica sus acciones online. Un estudio apuntaba, de hecho, que cuando hace mal tiempo y llueve las interacciones en redes sociales se disparan. La diferencia es además notable: los días de lluvia se generan un 42% más de interactuaciones entre los usuarios que en los días en los que hace sol. Si el mal tiempo llega además de forma inesperada, la actividad crece aún más. El pico, en los días de lluvia de los fines de semana de verano, es del 90% más.
El tiempo también hace que los consumidores cambien su comportamiento en el comercio electrónico. Los días de lluvia y de mal tiempo hacen que los consumidores se sientan más tentados a quedarse en casa. Y si se está en casa, las compras tienen que hacerse a través de la red.
Las estadísticas han demostrado que cuando hace muy mal tiempo, los consumidores compran más online. El invierno pasado, uno de los peores en Reino Unido y Estados Unidos, los consumidores compraron más que nunca a través del comercio electrónico. Sus ratios de consumo batieron records y los productos que compraron fueron además de lo más diversos. Internet, por ejemplo, se convirtió en el espacio para conseguir productos tan sorprendentes como bebidas calientes.
Lo mismo sucede a la inversa. Según datos de Tradedoubler, las ventas online decrecen cuando los consumidores están expuestos al buen tiempo. Cuando el tiempo es soleado, los consumidores se sienten más tentados a salir a la calle y, por tanto, comprar en tiendas físicas. De hecho, la gráfica que compara las horas de sol con las horas de pico de compras online muestra claramente la disparidad. En los momentos en los que hay más horas de sol, las compras online presentan sus registros más bajos.
Lo mismo apunta otro estudio, en este caso de Rakuten, que analizó los procesos de compras de sus consumidores en tres ciudades francesas (Lyon, Marsella y París) y lo comparó con los registros de lluvia. La conversión crecía en los días en los que estaba lloviendo, aunque el estudio también apuntaba que la situación variaba según ciudades y que por tanto no se puede eliminar tan fácilmente los criterios geográficos de los análisis y las previsiones.
Por ello, los vendedores no deben perder de vista la predicción meteorológica a la hora de establecer previsiones de visitantes y de ratios de ventas. Cuando el invierno se acerca y las horas de sol se reducen, al tiempo que aumenta la probabilidad de enfrentarse a días malos, las tiendas online deben estar preparadas para tener que enfrentarse a un mayor interés de los consumidores por sus productos.
El tiempo para vender más...
Ese no es el único punto en el que las tiendas online deben tener en cuenta el tiempo. Como las tiendas físicas, que desde siempre han jugado con los cambios de temporadas y con las necesidades diferentes y diversas de sus consumidores según las necesidades que impone el tiempo, las tiendas online tienen que ser capaces de adaptarse a los cambios que las oscilaciones del tiempo pueden provocar. Además, las tiendas online juegan con una ventaja muy importante y es que, al estar en la red, pueden ser mucho más rápidas a la hora de responder a los cambios. Su respuesta puede ser mucho más rápida y batir así a la de las tiendas físicas.
Además, el ecommerce puede ser especialmente eficiente a la hora de comprender el tiempo y los efectos que tiene en los patrones de consumo de los compradores. Emplear los históricos de datos y cruzarlos con la información del tiempo empleando las herramientas de big data puede dar mucha información de relevancia para convencer a los consumidores de que deben hacerse con ciertos productos.
Ajustar los anuncios y las ofertas que se lanzan a los consumidores partiendo de la información del tiempo puede modificar su respuesta y puede impulsar las ventas. Una firma británica de lencería basó, por ejemplo, los anuncios de sus bañadores en los datos que recibía sobre el tiempo: consiguió aumentar las ventas en un 600%.
... y como penitencia
El tiempo no es sin embargo simplemente una llave para poder vender más o vender de forma más eficiente sino que además puede convertirse en un problema que las marcas tienen que esforzarse por solucionar. El mal tiempo puede convertirse en un lastre para el comercio electrónico si se pierde de vista toda la parte física del negocio. Como señalábamos, las compras online no empiezan y terminan en internet sino que lo hacen cuando el consumidor recibe su paquete. Recibir el paquete es algo que las firmas de ecommerce dejaron en manos de las compañías de mensajería, pero eso no impide que deban preocuparse por los efectos del mal tiempo en la logística.
Cuando hace mal tiempo, especialmente en esas condiciones extremas que hacen que los consumidores no salgan de casa y se dediquen a comprar todo a través de internet, las carreteras y los nudos de comunicación en general están en condiciones mucho más complicadas y en las que en ocasiones es imposible operar. Hasta el transporte aéreo puede caer víctima del mal tiempo y un día de excesivo viento o nieve puede hacer que los aviones de mercancías no puedan aterrizar cuando y donde les corresponde. Las marcas tienen que ser mucho más previsoras y tienen que cubrirse bien a la hora de establecer fechas de entrega. No se pueden prometer imposibles cuando el mal tiempo no deja entregar la compra de turno.
