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Por Redacción - 28 Marzo 2016
La psicología de por qué compramos es mucho más compleja de lo que podría parecer, así como el cómo respondemos a las compras y cómo estos procesos modifican nuestras percepciones sobre las cosas que hacemos y sobre nuestra relación con las marcas. Uno de los elementos que se asocian a las compras y que las marcas deberían tener en cuenta es lo que en inglés se conoce como buyers" remorse, lo que en castellano podría traducirse como los remordimientos de los compradores o la mala conciencia de las compras, y que modifica cómo actúan y cómo se sienten los consumidores en relación a lo que compran.
Básicamente, el remordimiento del consumidor es el sentirse mal tras haber comprado por una o por otra razón y es un sentimiento que todo el mundo ha sentido en alguna ocasión. Es la emoción que sobreviene tras decidir comprar una cosa (y comprarla) y empiezas a pensar que quizás no era tan buena idea o quizás no tendrías que haber comprado algo que realmente necesitas. Es lo que ocurre cuando uno se compra un libro a pesar de que tiene por leer, cuando se compra unos zapatos nuevos aunque no es algo que realmente necesite o cuando se hace con un producto aunque había otros más económicos porque el en cuestión tenía buena pinta.
"Las emociones como la culpabilidad o los remordimientos, lo que experiencias como remordimiento del consumidor, refleja la activación del sistema motivacional de evitación", explica Art Markman, profesor de psicología y marketing en la universidad de Texas. "Este sistema ayuda a gestionar las cosas negativas que ocurren a tu alrededor, como las deudas. Existe un segundo sistema motivacional, llamado el sistema de aproximación, que es el que se centra en los deseos que se tienen", añade. Cuando se está comprando el segundo sistema es el que toma el control y el que hace que compremos, porque estamos llevados por el deseo. Una vez pasado el momento, el primer sistema toma el control de la situación y hace que nos entren los remordimientos.
Los remordimientos son los que hacen prometer que nunca más, los que llevan a devolver alguna cosa y los que sirven para que existan miles de artículos en miles de medios de moda recomendando qué hacer para no dejarse llevar por las rebajas o para no hacerse con ese gadget de última generación. El remordimiento del comprador es, para las marcas, un elemento que hay que evitar sea como sea para que la compra no acabe con una sensación agridulce y que no se convierta en algo que el consumidor no querrá repetir.
Las marcas tienen que hacer que los consumidores sientan que han tomado la buena decisión y activar todos los mecanismos necesarios para reactivar la idea de que han acertado. Los remordimientos no tendrán espacio cuando se considera que se ha hecho una buena compra.
En algunos terrenos evitar los remordimientos tras la compra es más fácil que en otros. Es lo que ocurre en el comercio electrónico ya que, en muchas ocasiones, los remordimientos vienen marcados por el exceso de oferta. El consumidor tiene tantas posibilidades y puede enfrentarse a tantos elementos posibles, a tantos potenciales productos y a tantos precios potenciales, que siente que haga lo que haga estará fallando, ya que no estará escogiendo las mejores opciones o las más adecuadas. Tras comprar, empezará a pensar si lo ha hecho bien o no.
Las marcas pueden jugar con ciertos elementos para hacer sentir que se ha hecho lo que se debía hacer se pueden evitar los remordimientos y también la que se conoce como la parálisis de decisión o la parálisis de análisis, en inglés choice paralysis. Los consumidores tienen tantas posibilidades que se quedan bloqueados ante la oferta pensando qué deben escoger.
Ante esta realidad, las marcas pueden optar por eliminar ofertas para dejar lo que realmente el consumidor quiere escoger, como recomiendan en Hubspot. La cuestión no es tanto el limitar la oferta o el reducir el número de productos que se sirven, sino más bien el hacer sentir al consumidor que se está haciendo la mayor parte del trabajo por ellos. El ejemplo que ofrecen en el análisis es bastante claro para mostrarlo y comprenderlo. En una tienda de maquillaje online, lo mejor no es dejar al comprador mirar los cientos de posibilidades que hay en coloretes sino ofrecer herramientas para que al final solo vea el número limitado que le interesa. Los consumidores tienen que sentir, como apuntan, que sus problemas terminan en el momento en el que han comprado el producto y que no hay más vueltas que darle.
