Por Redacción - 26 Septiembre 2016
Uno de los elementos que están obligando a cambiar su estrategia de juego a las marcas en estos tiempos y que les están obligando a reajustar sus posiciones es el hecho de que los consumidores son cada vez más omnicanal. Ya no se trata de que se comporten de forma multicanal, una realidad que irrumpió hace algún tiempo y que obligaba a las marcas a ser capaces de saltar de un canal a otro porque los consumidores los estaban empleando todos de forma paralela. Ahora, lo que ocurre es un poco más complejo. Los consumidores no están usando un canal u otro canal. Los están empleando todos al mismo tiempo y los están usando todos para cerrar las mismas compras.
Es el reinado del comprador omnicanal, ese que empieza a consumir en un terreno y luego salta a otro. La compra puede empezar en sus dispositivos móviles, donde busca la información que le interesa para poder conectar con la marca, y desde ahí pasar al escritorio y acaba en la tienda, por poner un ejemplo. Las marcas tienen que ser capaces de actuar teniendo en mente este nuevo conjunto de realidades y deben ser capaces de ajustar sus posiciones a lo que ahora estos consumidores esperan y quieren.
Una de las claves para ofrecer mejor servicio o, al menos, para lograr conectar con los consumidores en el momento adecuado y en el formato más idóneo puede ser el adelantarse a lo que el consumidor quiere en cada momento, comprendiendo por tanto las razones que le llevan a saltar de un formato a otro y de un escenario a otro. ¿Qué es lo que hace que los compradores pasen de un espacio de consumo a otro espacio de consumo y los fusionen todos en sus mismos procesos de compra?
Un estudio de Bizrate Insights analizó, partiendo de una muestra norteamericana, cuáles son las razones que hacen que los consumidores salten de un terminal a otro mientras hacen compras online, lo que puede dar una primera pista sobre cómo compran y por qué los consumidores.
El 64% de los consumidores que compra desde escritorio señalaba que no hacía una investigación previa en sus smartphones, frente a un 31% que reconocía que sí lo hacía. En el caso contrario, cuando se compraba desde un smartphone o una tableta, solo el 45% señalaba que no hacía investigación previa en escritorio, con un 46% que decía que sí.
Por qué saltan de un dispositivo a otro
Los consumidores no solo hacen investigación en dispositivos diferentes y en terminales distintos, sino que además también cambian de terreno cuando se trata de realmente cerrar la compra. Aquí además tienen más claro qué es lo que los lleva a saltar de un terminal a otro y qué es lo que les empuja a dejar la pantalla en la que están para comprar en otra.
Quienes pasan del móvil al escritorio indican que lo hacen porque así pueden usar una pantalla más grande para cerrar la compra (lo dice un 43%). Otro 41% señala que lo hace porque ya estaba usando el escritorio, un 27% porque desde escritorio sería más rápido y un 17% para poder tener un teclado más cómodo.
Cuando se analiza el caso contrario, el de aquellos que pasan desde su escritorio al móvil para hacer la compra, la razón de este cambio está, básicamente, en la comodidad: en ese momento, el móvil es lo que tenían a mano (ocurre para un 58%). Un 24% compra desde el móvil después de haber investigado desde escritorio porque el móvil era el terminal que en ese momento tenían a mano y un 9% asegura que lo hicieron porque el móvil resultaba más fácil porque ya tenía grabada su información de pago.
Las marcas tienen que ser por tanto conscientes de como el lugar, el momento y las obligaciones que implica la compra (si hay que rellenar muchos formularios es posible que no resulte tan cómodo desde el móvil) pueden hacer que sus consumidores dejen un terminal por otro.
