Por Redacción - 6 Marzo 2017
El comercio electrónico se ha convertido en un elemento cada vez más importante en el día a día de los consumidores, que están comprando cada vez más en la red y que están empleando cada vez más internet para acceder a productos, servicios y marcas diversas. Esto ha hecho que todo el universo del consumo tradicional haya empezado a analizar y en algunos casos (los que saben ver por dónde irán los vientos) incorporar las herramientas online a sus procesos de venta. Pero lo cierto es que esto no es el único cambio que ha motivado el ecommerce y su creciente éxito. La situación es mucho más compleja, porque las compras online han creado nuevos puntos de tensión para las empresas. En la nueva era de la compra online, ellos ya no son los únicos responsables de los procesos de venta y de hacer que los productos lleguen a los consumidores. Ahora, cada vez dependen más de los intermediarios.
Las empresas de logística se han convertido en una suerte de mal a asumir por estas compañías. Las tiendas online no tienen, en general, sus propios servicios de entrega y, aunque muchas firmas que han comprendido la importancia de lo omnicanal y que cuentan con una red física han lanzado sistema de click-and-collect, lo recurrente sigue siendo que las firmas del sector sigan dependiendo de empresas de mensajería que se encargan de la parte final del proceso. Esto es muy importante por varias razones y tiene muchas implicaciones por esas mismas razones.
Las tiendas online no pueden controlar lo que ocurre con los procesos de entrega, ya que cuando el producto sale de su almacén en realidad ha dejado de estar en sus manos. Sin embargo, lo que ocurre durante ese proceso de entrega que realizan terceros tiene un impacto directo sobre su imagen de marca, sobre su relación con el cliente y sobre el servicio que ofrecen. De entrada, cuando hay problemas en la entrega, los consumidores no solo se quejan a la compañía que da el servicio de entrega sino también a la que han comprado. Si la entrega es mala, el impacto será sobre ambos ("no compraré más allí porque mira como entregan las cosas", es lo que suelen decir). Y, por otra parte, los fallos y el mal servicio en la entrega hacen que las firmas de ecommerce estén dando un mal servicio, aunque no sea culpa realmente suya.
Es por ejemplo lo que pasó hace unos años en Reino Unido, cuando los consumidores se lanzaron durante la campaña de Navidad a comprar online por el mal tiempo y cuando ese mismo mal tiempo (y la poca previsión de las empresas de mensajería) hicieron que no se pudiesen hacer bien los repartos. Los consumidores no solo acusaron a las empresas de logística de haberles "robado la Navidad", sino que también lo hicieron con las tiendas online.
Comprar con emoción, recibir sin ella
No hace falta irse tan lejos para ello. Estas Navidades las principales tiendas online vendieron mucho en España, pero también se encontraron con problemas nunca vistos en la entrega de productos. "Es la primera vez que Amazon me falla", explicaba una consumidora que vio cómo su regalo navideño era aplazado en la entrega una y otra vez y como, al final, no llegó a tiempo para ser entregado en Nochebuena.
El problema fue absolutamente generalizado: la compañía de ecommerce tuvo que aplazar la entrega de regalos durante Reyes incluso más allá del día. El colapso de las empresas de mensajería, que no fueron capaces de asumir la avalancha de pedidos, implicó que tuviesen que dar un mal servicio. El problema era de sus socios de entrega (como publicaban entonces en VozPópuli, ocurría con todos y cada uno de ellos: Seur, MRW, ASM, Correos Express o Instapack), aunque los consumidores acabaron sintiendo que quien les había fallado había sido la tienda online. Las compañías de mensajería no ampliaron su capacidad lo suficiente para asumir un pico de entregas como el que iban a tener que asumir (la crecida de las compras online empezó en noviembre, con el Black Friday) y todo cayó como en un castillo de naipes.
La cuestión además no para de repetirse. Ahora mismo, es trending topic Seur. Su protagonismo está ligado a las entregas de la consola Switch de Nintendo. En las tiendas físicas ha creado colas y que se agotasen las reservas. En las tiendas online un pico de interés que ha hecho que hoy haya un pico de repartos y que muchísimas personas estén tuiteando sobre su experiencia. En general, los tuits se centran en cómo llevan muchísimo tiempo esperando en casa y cómo no va a llegar hasta a saber cuándo. La gente comparte hasta, como en una competición, las paradas que le quedan a su repartidor hasta llegar a sus casas.
Por qué hay que tener cuidado con la logística
Todo esto no hace más que demostrar el poder y la importancia que tiene la parte de logística en los procesos de compra online. Las tiendas no pueden desentenderse de ello partiendo de la base de que no es su trabajo, porque al consumidor lo que la firma que reparte haga le afectará a cómo ve a la empresa a la que ha comprado. Todo está absolutamente interrelacionado y todo marca la imagen corporativa del ecommerce de turno.
Las firmas de comercio electrónico tienen que ser capaces de vigilar ese servicio y deben cuidar que sus socios sean capaces de dar el servicio que ellos necesitan y sus consumidores esperan.
