Por Redacción - 4 Julio 2017
Daba la sensación, tradicionalmente, de que ciertos mercados permanecían ajenos a los cambios y a las modificaciones. A pesar de que muchas cosas cambiaban y a pesar de que el contexto era cada vez más diferente en ciertos escenarios, las cosas permanecían en cierto modo inalterables en algunos mercados. Así, a medida que iba cogiendo impulso el comercio electrónico, ciertos sectores parecían permanecer al margen de los cambios. La compra se seguía haciendo en el supermercado.
Pero las cosas han cambiado en los últimos tiempos. Los grandes jugadores del comercio electrónico están entrando a "todo trapo" en el mundo de alimentación y las grandes cadenas de supermercados están empezando a prestar atención al mundo online. Si hace solo un par de años se podía decir que los supermercados se convertían en el gran futuro campo de batalla, hoy ya son una batalla a tiempo completo y en la que cada vez están más perfilados los competidores. Hasta Dia, la cadena famosa por sus precios bajos, tiene ahora una oferta online cuidada y bastante eficiente.
Mercadona, el gran disruptor del mercado de los supermercados en España en los últimos años, tenía una tienda online bastante mala. Ya no, o al menos ya no la tendrá. Como decía el propio Juan Roig, el máximo responsable de la firma, "nuestra página web es una mierd*. Lo dicen los clientes y lo dicen los empleados". Ahora la cadena está en pleno proceso de fichaje de ingenieros, product manager y expertos en diseño para rediseñarse y para "reinventar la forma de comprar alimentación".
La gran guerra será el cómo vender online alimentación y otros productos de supermercado y los diferentes jugadores están posicionándose para ello.
El movimiento de Amazon
Una de las grandes noticias de principios del verano, a menos en lo que a internet se refiere, ha sido la compra por parte de Amazon de Whole Foods Market. La cadena de supermercados operar únicamente en el mercado norteamericano, pero a pesar de ello el movimiento ha tenido ramificaciones que van mucho más allá de ello. Todo el mundo está ahora mismo observando qué va a ocurrir con ello. Amazon ha gastado 13.700 millones en hacerse con la cadena y en pagar su deuda, tal y como apuntaban en la nota de prensa en la que anunciaban el movimiento. La cadena de supermercados no desaparecerá del mapa para convertirse en una cosa Amazon (seguirá manteniendo sus ubicaciones y seguirá respetando su nombre), pero el movimiento tendrá un impacto directo sobre la estrategia de Amazon.
Como apuntan en un análisis de Mintel tras el movimiento, la compra será un elemento que cambiará el juego en la industria de la alimentación. "Aunque la noticia parece un poco sorprendente, parece tener sentido para ambas compañías", apuntan. Para la cadena de supermercados supone una solución para sus problemas con sus inversores, para Amazon la llave para dar el espaldarazo definitivo a su entrada en el mundo de la alimentación.
La compañía ha entrado con diferentes propuestas en este terreno, aunque esto podría ser la llave crucial para posicionarse mejor y hacerse con más mercado. A pesar de que la posición de los supers online tiene un recorrido más largo en EEUU, en ese mercado aún son solo un tercio de la compra de alimentación, según los datos de Mintel, y la mayoría de las compras en el super se siguen haciendo en el supermercado físico. Por tanto, hay muchísimo mercado por crecer.
Para qué lo quiere
Contar con una cadena de espacios físicos puede ayudar a hacer menos los problemas y puede ayudar a asentar la situación para quien sepa jugar con ello. Al fin y al cabo, solo hay que pensar en la experiencia de compra ahora mismo cuando se compra online. Los jugadores puramente online hacen que o bien la entrega del producto no sea la mejor (tardan y traen todo en cajas variadas, demasiado dependientes de los intermediarios de logística) mientras que quienes son cadenas de supermercados que intentan mantenerse en la red pueden jugar con el valor de su red de espacios físicos (aunque no suelen ser tan "ecommerce friendly" como quienes nacen para ello: por ejemplo, aún no comprenden la necesidad de tirar los precios de entrega).
Todos ellos, sin embargo, se enfrentan a una especie de espacio de no retorno. Por un lado, los consumidores más jóvenes están cada vez más abiertos a comprar online y esperan de hecho hacerlo. Algunas estadísticas ya señalan que los millennials compran en un 21% de los casos su compra online, frente al 9% de los miembros de la Generación X, por ejemplo. Por otro lado, la oferta es cada vez más y más amplia lo que hace que no quede más remedio que entrar en el juego…o arriesgarse a quedarse completamente obsoleto.
Blue Apron y los nuevos hábitos
De hecho, no hay más que mirar los últimos movimientos de bolsa para verlo. Si la compra de Whole Foods es la gran noticia en adquisiciones, la salida a bolsa de Blue Apron ha sido otro de los temas dominantes de la conversación sobre el mercado en estas semanas. La salida a bolsa no sería más que otra noticia más económica, si no fuese por el tipo de tienda online que la protagoniza y lo que esta dice sobre cómo están cambiando los hábitos de los consumidores y cómo la red está asumiendo el timón en ese movimiento de cambio.
La compañía ha salido a bolsa en el New York Stock Exchange, con una valoración más baja de lo esperado (1.900 millones de dólares, frente a los primeros 3.000 millones esperados) en parte por el movimiento de Amazon y también por el hecho de que el verano no es el mejor momento para presentar cifras atractivas a los consumidores (es cuando pierde consumidores porque la gente se va de vacaciones). Pero lo interesante no es eso, es que la firma no para de contratar a gente y también que es una de las líderes de un mercado en alza.
En este caso, Blue Apron es una especie de super selectivo: el consumidor se suscribe y lo que recibe es una caja con los ingredientes para hacer un plato concreto que los chefs de la firma han diseñado. La compañía ha sido una especie de maestra del marketing en los últimos años y ha logrado que todo el mundo hable de ella (al menos en el mercado en el que opera).
Pero sea como sea y por lo que sea, todo este ruido y todo este interés muestran clara una cosa: los consumidores están comprando de otro modo y el mercado está asumiendo otra nueva oferta.
