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Por Redacción - 30 Enero 2019
Las marcas y las empresas se están volviendo más y más dependientes de Amazon. Amazon es el espacio en el que se descubren cada vez más los productos, como han ido demostrando los estudios sobre búsquedas e ecommerce. Aunque la compra no se vaya a realizar en la plataforma, los consumidores la usan como una fuente de información sobre los productos, cómo son y lo que opinan los demás consumidores de ellos. Eso crea una elevada presión sobre las marcas y las empresas, que tienen que empezar a asegurarse de que cuentan con una presencia eficiente en la plataforma.
Pero no es el único punto importante: en realidad, las marcas dependen también cada vez más de Amazon como pasarela para vender. Una predicción sobre el mercado estadounidense, el que Amazon ha conquistado primero, ayuda a comprender mucho mejor esta situación. Según el estudio Brands & Amazon: Insights, Opportunities, and Concerns in the Age of E-commerce, más de la mitad de las marcas existentes en EEUU (entre las marcas principales) se vende ya en Amazon.
La lista no parará de ampliarse en el futuro próximo. Las predicciones son las de que, en los próximos cinco años, ese porcentaje suba al 72%. Las marcas aumentarán su presencia por razones de marketing y posicionamiento, pero también porque Amazon se ha convertido en una especie del lugar para comprar por defecto para muchos consumidores.
Estos números demuestran cómo Amazon está subiendo cada vez más y acaparando cada día un mayor margen del mercado, pero también cómo las marcas y las empresas son cada vez más dependientes de lo que ocurre en el gigante del comercio electrónico. Amazon se ha convertido en una pieza crucial en el engranaje de consumo.
Eso abre la puerta a nuevos problemas. Por un lado, el boom de las marcas blancas de Amazon y el hecho de que la compañía esté lanzando productos propios en cada vez más y más terrenos genera una situación complicada. Las marcas no tienen más remedio que competir con ellas al tiempo que, de forma indirecta, las están alimentando con la información que sus propios consumidores generan. Están dando, lo quieran o no, el arsenal de base para su éxito.
Por otro, podrían arriesgarse a depender demasiado de Amazon y que los cambios y las decisiones que tome la plataforma online se conviertan en un riesgo para su línea de flotación. Si se vende cada vez más en esta tienda online, se corre el riesgo de que un cambio pueda hacer que sus ventas caigan o mueran (no es lo mismo, pero puede comprenderse de este modo: se arriesgan a que les pase algo similar en el futuro a lo que les ocurrió en Facebook con los contenidos). No es el único problema potencial. También pueden ser demasiado vulnerables al poder de Amazon y ver su estrategia demasiado marcada por lo Amazon quiere y lo que busca.
Una de las últimas filtraciones sobre lo que Amazon está haciendo en relación a las marcas podría ya dejar claro y apuntar qué supondría esto. Amazon ha empezado a pedir a terceros que creen marcas exclusivas que solo se vendan en Amazon y, más concretamente, en Prime. Es una especie de vuelta de tuerca al modelo de sus marcas privadas.
Como recogen ya los medios estadounidenses, Amazon ha hecho que sus marcas propias cubran nichos de mercado que quería apuntalar, pero también que se conviertan en un arma poderosa a la hora de posicionarse en las negociaciones con los diferentes gigantes del mercado. Es decir, una de sus marcas propias, sus resultados y sus precios pueden ayudar a que las negociaciones que mantiene con gigantes presentes en su tienda (como Unilever o Procter&Gamble) vayan hacia donde quiere. Tiene un as en la manga a la hora de potenciar sus argumentos en las negociaciones sobre precios de productos.
Ahora, lo que Amazon quiere es que sean otras compañías las que se encarguen de hacer esas marcas. Esto es, en vez de crear y desarrollar productos desde Amazon y venderlos quiere que sean otras compañías las que creen productos que solo se vendan en Amazon. Son como sus marcas propias, pero sin serlo. Tiene el punto a su favor que ofrecen las marcas propias - y exclusivas - de Amazon, pero con el añadido de que ellos no tienen que hacer ese trabajo.
El gigante ha lanzado ya un programa acelerador de startups para incentivar este tipo de productos y marcas y ha empezado a recoger resultados (desde una compañía de colchones a una de edulcorantes). Por supuesto, esos productos que lanzan esas compañías solo se pueden comprar en Amazon.
La gran pregunta ante todo esto es si, a esas compañías, este movimiento les compensa. Para Amazon es un negocio claro, pero ¿lo es para sus nuevos asociados? Algunas de las empresas que ya han participado dicen que sí, porque el movimiento les ha permitido recuperar a consumidores que estaban perdiendo. Algunos analistas no lo tienen tan claro, porque las compañías tienen que asumir muchos costes pero limitando dónde pueden posicionar sus productos.
